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01.

酒店價(jià)格戰(zhàn)，愈演愈烈

在剛剛過(guò)去的暑假，酒店價(jià)格戰(zhàn)的熱度在部分市場(chǎng)持續(xù)上漲。據(jù)去哪兒公布數(shù)據(jù)顯示，暑假期間中端酒店平均價(jià)格下降8%，放眼上半年高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的均價(jià)同樣降幅明顯，達(dá)到20%左右。

聚焦城市層面，一家海南的高端酒店表示“翻看2015年到2024年近十年來(lái)的數(shù)據(jù)，10年間沒(méi)有哪一個(gè)暑假像今年這么差?！辈贿^(guò)，酒店價(jià)格下降的不僅僅是海南，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示北京、上海、廣州、深圳等傳統(tǒng)一線(xiàn)城市的酒店房?jī)r(jià)表現(xiàn)普通不理想。

從各大酒店集團(tuán)目前公布的二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，也是如此，普遍每日客房?jī)r(jià)降幅有不同程度的波動(dòng)。有媒體將其解讀為，酒店集團(tuán)也是處于價(jià)格戰(zhàn)中的一員，調(diào)整價(jià)格關(guān)鍵目的就是為了保入住率。加上近幾年新增酒店持續(xù)加速，導(dǎo)致很多地區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)了客房供大于求，導(dǎo)致入住率持續(xù)下降，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

但是，價(jià)格戰(zhàn)究竟因何而起?有業(yè)內(nèi)人士分析，主要有三大因素共同構(gòu)成:

其一，市場(chǎng)流量不足。雖然不同地區(qū)之間的流量存在差異，但是從整體表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)流量同比是有所下滑，并且已經(jīng)影響到了酒店的收益。

其二，酒店供需失衡。新酒店的不斷涌現(xiàn)以及新項(xiàng)目簽約的加速，短時(shí)間內(nèi)增加了大量的酒店供給。疊加市場(chǎng)流量的下滑，愈發(fā)凸顯出供需之間的失衡。

其三，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下的酒店“越來(lái)越卷”，產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道都持續(xù)向行業(yè)頭部玩家靠近，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。在這種背景下，價(jià)格成了唯一的變量，使用低價(jià)引流成了一些投資人和運(yùn)營(yíng)方的無(wú)奈之選。

對(duì)于消費(fèi)者而言，酒店價(jià)格戰(zhàn)能在短期內(nèi)讓為其節(jié)約一定的住宿開(kāi)支。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，暑期三亞已預(yù)訂房間的平均實(shí)際支付價(jià)格較去年同期下降了20%左右。其中，五星級(jí)酒店降價(jià)幅度達(dá)到25%。

但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在酒店價(jià)格戰(zhàn)之中，沒(méi)有人是贏家。

一方面，利潤(rùn)整體下滑。

以一線(xiàn)城市北京為例，北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示2024年上半年住宿業(yè)利潤(rùn)總額同比下滑31.9%。在與投資人日常交流中，每每問(wèn)及今年上半年的生意表現(xiàn)如何時(shí)，他們的回答總是出奇地一致--先保OCC，再談ADR。

與其形成鮮明對(duì)比的是，2023年酒店即便是寧愿在0CC退步也不愿折損ADR。在財(cái)通證券研究所的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了其中原由。今年上半年全國(guó)酒店RVePAR與ADR下降幅度遠(yuǎn)大于OCC，所以越來(lái)越多的酒店為了保住OCC而放棄了價(jià)格，最終導(dǎo)致了利潤(rùn)下滑。

另一方面，受“價(jià)格”牽連的“品質(zhì)”。

有行業(yè)媒體觀察到，酒店的投訴量與降價(jià)幅度是成正比的。畢競(jìng)，“既要比別人賣(mài)得便宜，又要應(yīng)對(duì)客人投訴帶來(lái)的損失，同時(shí)還要能賺到錢(qián)"，顯然是酒店的"不可能三角a"

而且，一些原本非酒店目標(biāo)客群客人，追求的是極致性?xún)r(jià)比，略有不滿(mǎn)引發(fā)投訴的概率就會(huì)大大上升。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者給到酒店的負(fù)向反饋，也會(huì)間接影響到酒店服務(wù)團(tuán)隊(duì)，甚至可能會(huì)成為服務(wù)質(zhì)量下滑的誘因之一。

最后，影響行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之勢(shì)。

于酒店投資人而言，如果只能通過(guò)最簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持或提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而不是在一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)格區(qū)間中，騰出更多的精力在產(chǎn)品打造和運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)管理上，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)成為對(duì)酒店投資市場(chǎng)的惡性消耗，最終演化成對(duì)酒店品牌價(jià)值和行業(yè)生態(tài)的破壞。

綜上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一旦酒店行業(yè)陷身失控的價(jià)格戰(zhàn)那么對(duì)行業(yè)生態(tài)的產(chǎn)生的沖擊需要所有人來(lái)承受。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

02.

投資人如何破局價(jià)格戰(zhàn)?

需要明確的是，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的常見(jiàn)現(xiàn)象，它本身是中性的，既不會(huì)無(wú)限進(jìn)行下去，也不會(huì)從此消失。而且，目前看來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)和下行壓力預(yù)計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)存在，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)對(duì)酒店投資人而言是不可避免的。

直面價(jià)格戰(zhàn)，酒店投資人如何才能破局?合理且靈活的定價(jià)策略，或?qū)⒊蔀橥顿Y人在價(jià)格戰(zhàn)中掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵所在。

基礎(chǔ)房?jī)r(jià):靈活使用三種定價(jià)邏輯

一般而言，酒店有三種定價(jià)邏輯，是成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以及需求導(dǎo)向，分別對(duì)應(yīng)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本、同商圈同檔次酒店價(jià)格以及產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，在具體酒店定價(jià)過(guò)程中，這三種邏輯會(huì)結(jié)合使用，在房?jī)r(jià)=總成本(1+期望利潤(rùn)率)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)整。

一方面，酒店投資人既要核算成本，包括涵蓋建筑成本、裝修費(fèi)用、設(shè)備購(gòu)置、員工工資、日常運(yùn)營(yíng)的物資采購(gòu)以及能源消耗等;另一方面，投資人也要觀察同商圈內(nèi)同檔次的其他酒店價(jià)格;最后，結(jié)合自身項(xiàng)目提供的差異化服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格做個(gè)性化的調(diào)整。

以資深投資人周總在江蘇泰州投資的中端酒店為例，在定價(jià)過(guò)程中就考慮到了成本、同區(qū)域的同品牌項(xiàng)目以及自身項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閷?duì)選材進(jìn)行了升級(jí)，所以該中端酒店整體裝修成本比品牌標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品多出約200萬(wàn)元，因此，盡管同區(qū)域的同品牌項(xiàng)目定價(jià)在269元--319元左右，但是該酒店定價(jià)區(qū)間在319-399元左右，主要是基于產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

當(dāng)然，不同品類(lèi)的酒店在基礎(chǔ)房?jī)r(jià)的制定過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。

· 經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)基本由籌建、租金、運(yùn)營(yíng)成本及平均利潤(rùn)率決定，房?jī)r(jià)天花板相對(duì)較低;

· 中高端酒店的產(chǎn)品與體驗(yàn)帶來(lái)的溢價(jià)更多房?jī)r(jià)也會(huì)隨之上漲;

· 中端酒店既可向下兼容，也可向上突圍，定價(jià)靈活度更高

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