文章來源：邁點 ，作者曹沁 侵刪

火熱的暑期游已經(jīng)落幕，但行業(yè)似乎還沒有從這兩個月中回過神來。邁點發(fā)現(xiàn)，盡管有聲音說暑期酒店市場的表現(xiàn)不盡如人意，但從大盤來看，整個酒店市場依然呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，當出行消費理性回歸之后，住宿市場年輕化、高性價比需求等趨勢也愈加清晰。

在將目光轉(zhuǎn)向中秋國慶小長假乃至下半年之前，邁點經(jīng)過一系列采訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)頭部連鎖酒店集團對于新的市場趨勢已展現(xiàn)出前置的戰(zhàn)略判斷并有所作為，東呈集團便是其中之一。其不僅在新趨勢下做出了更多深入的探索，也給出了“理性”周期下全新的解題思路。

有人歡喜有人憂

當我們回望中國酒店市場在這個暑期的表現(xiàn)，可以看到矛盾貫穿始終，從業(yè)者的情緒一直來回拉扯，有的酒店業(yè)績可圈可點，有的酒店門可羅雀。邁點研究發(fā)現(xiàn)，在這些現(xiàn)象背后展現(xiàn)了三個很明顯的矛盾特征：

矛盾之一是人流量空前，但酒店市場卻量升價跌。據(jù)交通運輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，暑運期間全社會跨區(qū)域人員流動量累計約109.17億人次，比2023年同期增長3.8%，國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示暑期出入境達1.1億人次，創(chuàng)歷史新高，較去年同期增長30%。但在涌動的客流下，酒店價格卻遲遲上不去。華住集團數(shù)據(jù)顯示7月1日至7月14日期間，北京市入住率同比6月份提高13%，但價格并沒有同步上漲，在線旅游平臺也曾做過盤點，今年暑期酒店價格跌幅超過20%的有超過9個旅游目的地。

矛盾之二是傳統(tǒng)熱門旅游目的地熱度下降，但小鎮(zhèn)客流涌動，縣城旅游增速跑贏大城市，“反向旅游”態(tài)勢不減。自7月起，小紅書上#被低估的寶藏小城#話題搜索量激增了2790%，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年縣域酒店暑期預訂量環(huán)比增長113%，同比增長24%，北上廣深四地去縣城預訂酒店的旅客同比增長了43%。攜程發(fā)布的《2024年暑期出游市場報告》也明確指出三四線城市、縣域及鄉(xiāng)村等低線目的地一路走紅，其中不乏新鮮熱點，譬如東呈集團位于海西地區(qū)門店ADR同比增長200%，RevPAR增長250%。與之相比，傳統(tǒng)旅游目的地酒店熱度大不如前，以三亞為例，其從7月中旬到8月上旬，全市酒店平均房價同比下降22.1%，每間房收益同比下滑18%，全市酒店營收比去年同期減少27.3%。

矛盾之三是高端酒店生意平平，但中高端酒店、中端酒店熱度頗高。早在暑期之初，就有消費者發(fā)現(xiàn)今年高端酒店價格普降，五星酒店支付均價降低了13%，三亞等熱門旅游目的地的高星酒店基本維持生存，而中高端酒店主動降價后拉動預訂量增幅較大，四星酒店預訂量增幅達到兩位數(shù)，中端酒店出租率環(huán)比增長更是尤其明顯。例如，怡程酒店暑假期間北京門店的綜合RevPAR接近700元；景德鎮(zhèn)宜尚PLUS酒店連續(xù)20天滿房，最高RevPAR達到483元，可見消費者對中高端酒店的追捧。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

輪動加快，

年輕人主導市場變革

市場矛盾導向的是差異性，對比過去暑期酒店市場的特征，可以發(fā)現(xiàn)這種差異性出現(xiàn)的深層次內(nèi)因是年輕人正在主導旅游酒店市場的變革，這里指的不只是年輕一代消費群體成為主體，還有年輕化的旅游消費理念給酒店市場帶來的沖擊。如何理解？

第一，伴隨著小紅書、抖音等新型社交平臺影響力的持續(xù)擴大，傳統(tǒng)OTA平臺已經(jīng)不再是年輕人獲取旅游信息的重要渠道。一個顯而易見的真相是：抖音、小紅書等平臺的流量到哪，哪個地方就火了。

同時，個性化的旅游需求使得他們對傳統(tǒng)的熱門旅游目的地不再感興趣，反而更加熱衷于探索全新的旅游體驗，從而使得市場中的旅游目的地輪動持續(xù)加快。以今年暑期為例，五一火過的西安、長沙、武漢、重慶等地相對不再突出，之前爆火的淄博今年也表現(xiàn)平平，有資料顯示今年暑期淄博部分酒店的入住率僅在60%—70%。

第二，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2023中國消費者洞察暨2024年展望》，大多數(shù)消費者認為當下生活成本正在大幅上升，其在消費決策中更傾向于“精打細算”，具體到住宿需求上則體現(xiàn)為對傳統(tǒng)高端酒店祛魅，中高端酒店的“平替效應”突出，即具有更高性價比的酒店更受青睞。

在年輕人的推動之下，高性價比在酒店戰(zhàn)略和產(chǎn)品層面提上了更新的高度。東呈集團創(chuàng)始人兼董事長程新華在接受邁點采訪時說：“真正的性價比不是一味低價，而是讓顧客以合理的價格購買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時實現(xiàn)投資的高性價比。”程新華提出，酒店產(chǎn)品一方面應講究消費體驗的“高性價比”，即“剛需之上，再多一點”的產(chǎn)品和服務，另一方面也在投資回報上追求“高性價比”，即達到經(jīng)濟型酒店投資，中檔酒店回報；中檔酒店投資，高端酒店回報。

不難看出，基于年輕人這一套復雜多變的消費需求和對高性價比住宿體驗的重視，酒店市場面臨極大的考驗，當消費者的需求難以捉摸、喜惡難以把握，酒店能做的還是真正洞察市場變化，并苦修內(nèi)功。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

新趨勢初現(xiàn)，

酒店下半場往哪走?

可以看到，基于暑期酒店市場展現(xiàn)出的全新特征，中國酒店市場的未來圖景已初步顯現(xiàn)。此時對于身處其中的酒店企業(yè)而言，如何在新趨勢下找到自身的定位顯得尤其重要，不過在此之前，已有酒店企業(yè)通過對市場的深刻洞察，不僅敏銳捕捉到了趨勢，還做了相應的產(chǎn)業(yè)布局，并在持續(xù)探索中獲得了可觀的成績。邁點研究東呈集團發(fā)現(xiàn)了一個真相：所有的成功都是有跡可循的。

一方面，夯實“高性價比”基因，走在市場前頭。從現(xiàn)在的市場表現(xiàn)來看，無論是對中高端酒店的追捧，還是對大眾酒店的青睞，其本質(zhì)上導向的還是高性價比，這一趨勢也已成為行業(yè)共識。

“高性價比”在中國酒店發(fā)展的歷史上早有實踐。例如城市便捷酒店在18年前就提出了“五個多一點”的產(chǎn)品理念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設計、研究用戶，并持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)流程和籌建材料的革新，通過產(chǎn)品升級換代，給消費者帶來更具性價比的住宿體驗。高性價比后續(xù)更成為其母公司東呈集團的價值觀和企業(yè)基因，在消費端和投資端也有了更加具象地體現(xiàn)。

目前的城市便捷酒店已經(jīng)升級到4.0產(chǎn)品，其堅持以高性價比滿足客戶需求為出發(fā)點，構(gòu)筑“六維睡眠文化”，暑期期間，城市便捷貴陽門店、廣州門店等新版本門店，綜合出租率均接近100%，綜合RevPAR分別高達303元和288元。

另一方面，率先錨定年輕化思維，破局體驗困境。前年開始，東呈集團程新華就針對年輕化趨勢提出了一系列判斷，比如“得年輕人得天下”；“年輕人出行消費偏愛實惠”，等等。在他認為，年輕人引領酒店變革的方向，企業(yè)必須保持年輕的心，主動折騰求變才能滿足年輕人的住宿需求等，如今來看，這些觀點與今年暑期酒店市場展現(xiàn)的年輕化趨勢不謀而合。

程新華這一套年輕化思維并未停留在表面。據(jù)了解，去年東呈集團圍繞“年輕化”動作不小，不僅發(fā)布了業(yè)界首個集團級動物IP青貓，用年輕化的視角與消費者對話，還先后發(fā)布城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0三個迭代產(chǎn)品，打造“最懂年輕人的酒店。”據(jù)悉，東呈還根據(jù)年輕人的喜好，努力打造新媒體渠道的品效轉(zhuǎn)化新營銷，探索創(chuàng)新的數(shù)字化玩法。通過集團層面整體賦能各地方門店，業(yè)界首個運用AI數(shù)字人的手段，快速提升各地門店的獲客水平。

與此同時，基于年輕化需求下對親子游、研學游的追捧，東呈集團在今年暑期精準鎖定年輕家庭的親子出游人群，打出“萌娃X上班族精英”組合拳，推出酒旅行業(yè)親子IP，并推出“寶貝去哪兒”之《小小酒店總經(jīng)理暑期夏令營》，迎合年輕人多元出行消費的趨勢需求。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

寫在最后

不可否認的是，供應鏈恢復增長及消費回歸理性是今年酒店市場回歸理性的重要背景，而年輕人在出行市場的深度探索則成為產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵內(nèi)因，在這一場由年輕人主導的全新周期下，酒店集團如何穿越周期，打“有準備的仗”？程新華告訴邁點：“我的結(jié)論和判斷就是，又好又便宜是不變的商業(yè)定理，高性價比的產(chǎn)品是真正的長期主義?！?/p>

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