多重考驗下,地產(chǎn)酒店如何實現(xiàn)長效經(jīng)營?
來源:“空間秘探”,作者:武爽 侵刪
目前來看,地產(chǎn)系酒店拋售依舊在繼續(xù),其中不乏核心地段 “搖錢樹”等優(yōu)質物業(yè),更有甚者成為不良資產(chǎn)。在業(yè)績承壓下,部分地產(chǎn)商試圖通過股權轉讓、成立獨立的酒管平臺、引入“合作伙伴”等形式擺脫“業(yè)主”身份,走上管理模式而實現(xiàn)輕資產(chǎn)轉型。然而,地產(chǎn)酒店在面對發(fā)展新周期的市場壓力時,真正需要解答的核心問題是:如何從“賣家”變“玩家”,換句話說,找到“煉金術”實現(xiàn)逆轉才是當務之急。
地產(chǎn)酒店面臨的“窘境”
/ 盈利能力后勁不足
地產(chǎn)商或多或少都有涉足酒店行業(yè),其目的在于“輔助”住宅項目賣出高價,和提供穩(wěn)定現(xiàn)金流。如今伴隨地產(chǎn)紅利的消失、經(jīng)濟增長承壓,部分早期乘勢母公司與市場紅利而發(fā)展過速的地產(chǎn)酒店盈利速度減緩,亟待找尋新的增長點。
在國內房地產(chǎn)市場,許多地產(chǎn)商轉戰(zhàn)酒店行業(yè)時仍采用傳統(tǒng)的地產(chǎn)運營思維模式,只依靠經(jīng)營性收入收回投資成本,耗費的周期過長,況且還需支付外資管理方的管理費、營銷中介的傭金以及日常維護的各項費用,真正的收入并不可觀。一旦面臨不賺錢或虧損的狀態(tài),這些投資巨大、經(jīng)營前景不明朗的高星酒店往往最先被剝離,以減輕財務壓力。這也是上海寶格麗酒店、天津麗思卡爾頓酒店、北京威斯汀酒店等眾多高端酒店被出售的重要原因。
同時,投資人對酒店投資回報的要求日趨剛性,過去依賴高杠桿、快周轉的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼,行業(yè)需要尋找新的增長點和發(fā)展模式。部分房企嘗試輸出品牌和管理,走輕資產(chǎn)模式轉型之路實現(xiàn)自主“造血”。但相比專業(yè)的酒店管理集團,他們在品牌建設、會員忠誠計劃,以及全球銷售體系等方面并不占太大優(yōu)勢。大多數(shù)輕資產(chǎn)運營公司仍以承接地產(chǎn)母公司及關聯(lián)公司的項目運營服務為主,這也間接性導致房企在再戰(zhàn)酒店市場的過程中,無法尋得更精確的立足點。
/ 盲目“亂卷”難成氣候
地產(chǎn)酒店需要的已不再是把“酒店”作為固有資產(chǎn),而是應該盤活整個空間,盡力實現(xiàn)收益******化。對此,不少地產(chǎn)酒店開始“內卷”,試圖找到創(chuàng)造更高資產(chǎn)價值和利潤的路徑,但也產(chǎn)生了不少問題。如受房地產(chǎn)業(yè)務拖累的華天酒店便采取多元化轉型策略,歷經(jīng)了從“混改”到養(yǎng)老、保險、影視等項目,但由于自身并沒有相對應的核心資源和競爭力,反而使業(yè)績雪上加霜。
當酒店由“附屬品”變?yōu)椤巴顿Y品”,地產(chǎn)酒店又來到了新的“十字路口”,如何盤活資產(chǎn)、提升經(jīng)營、實現(xiàn)資產(chǎn)價值******化,成為當前所有地產(chǎn)酒店亟需思考的問題。
圖片來源:錦囊泛娛酒店
“破局”突圍的世茂做對了什么?
隨著酒店供給增加、出境游需求分流、商務需求下降以及消費者更注重旅游性價比等多重因素,國內酒店行業(yè)2024年上半年的業(yè)績普遍有所下滑。在此背景下,世茂酒店仍然呈現(xiàn)逆勢上漲,上半年實現(xiàn)總收入10.7億元,同比增長1.4%;客房平均每房收益(RevPAR)同比提升2.1%。亮眼成績的背后,世茂酒店到底做了什么?
首先,找到精準的消費者場景去創(chuàng)新,在充分挖掘酒店優(yōu)勢,以及和用戶的大量互動中找到增長點。隨著追求個性、重視體驗消費的Z世代群體走向主流,住宿個性化需求愈發(fā)強烈,“旅游住酒店”逐漸演變?yōu)椤叭ゾ频曷糜巍薄频暌讶贿M入場景化運營時代。
具備“探索”DNA的上海佘山世茂洲際酒店通過“酒店+”模式為酒店搭建具備多元再塑功能的全新場景。如基于年輕消費者的“演藝+體驗”需求和酒店得天獨厚的地貌特征,利用超過18000平米的層崖峭壁、383米寬的環(huán)繞巖石屏幕和900平米的水幕,以科技碰撞人文的藝術表現(xiàn)形式打造了“山海尋隱”光影劇場。這也是業(yè)內首個依附于崖壁而生的大型實景光影劇場,不僅如此,酒店還推出了DIY項目,可根據(jù)用戶或品牌方的需求進行演出內容的部分定制化。
為了不斷豐富消費者的體驗,上海佘山世茂洲際酒店進一步發(fā)揮探索力,推出“地平線下的想象”主題文化展,沉浸式地將屬地人文、自然生態(tài)、建造過程等細節(jié)公之于眾,生動展示“世界建筑奇跡”背后的故事。在酒店這個“場”里,用這些足夠吸睛的互動體驗方式營造各種“景”,并以中國傳統(tǒng)文化與城市發(fā)展變遷賦之以“情”,形成一個有血有肉的故事,喚起消費者共鳴,直擊客人內心深處。
其次,在“摸準”消費者需求的情況下,精準“卡位”賽道,推動營收增長。隨著地產(chǎn)酒店不斷引入更多新業(yè)態(tài)和新運營模式,賽道進一步被細分,隨之也帶來更多機遇。地產(chǎn)酒店以“小切口”進入,不斷向下深挖,再橫向擴張,用“好內容”“好品質”“好口碑”放大品牌效力,帶來高轉化周期流量。
例如,秉持對消費市場的深刻洞察和前瞻性視野,世茂酒店在同行紛紛對餐飲“做減法”的背景下,反其道而行之,重點加碼餐飲賽道。自去年以來,世茂酒店不斷以餐飲板塊為切口,陸續(xù)推出「傳世臻味」、「古菜今做」系列菜單,致力于風味的傳承與創(chuàng)新;同時,推動地域之間的交流互動,策劃了「滬粵交響作」、「滬粵美食節(jié)」等活動;攜手Aussie Beef & Lamb,跨越十城,聯(lián)動旗下12家酒店,推出「世茂酒店澳洲牛肉推廣月」;聯(lián)袂澳大利亞牛肉出口商Bindaree Food Group以及Aussie Beef & Lamb,共同舉辦「2024 Bindaree澳洲牛肉廚藝大賽」,傳遞對食材品質與烹飪藝術的極致追求。
再者,聚焦優(yōu)質精準發(fā)展戰(zhàn)略。在不確定的大環(huán)境下,地產(chǎn)酒店更需要具有全局視野,從頂層設計著手,形成一套自己的系統(tǒng)打法,用更優(yōu)質的品牌矩陣、更落地的開發(fā)服務、更精細的運營管理,來保證酒店投資的可持續(xù)回報,提振酒店投資信心。
從布局酒店、攜手國際酒店管理集團打造地標項目,再到形成自主酒店品牌矩陣進行輕資產(chǎn)輸出,世茂在這條路上已經(jīng)走了二十年。在優(yōu)質發(fā)展戰(zhàn)略指引下,世茂在酒店業(yè)務上的定位逐漸清晰,“資產(chǎn)管理方”和“品牌運營方”身份雙向驅動,實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。以今年五一長假為例,世茂旗下重資產(chǎn)酒店的平均出租率達80%;輕資產(chǎn)輸出管理酒店總收入也相較于2023年同期,實現(xiàn)了10%的增長。
不難發(fā)現(xiàn),以“多面手”的形象來實現(xiàn)業(yè)績提升和業(yè)務突圍的世茂酒店,正以更加專業(yè)且精細化的運營為國內地產(chǎn)系酒店提供新的借鑒思路。
圖片來源:錦囊泛娛酒店
“拿下”三亞奢華酒店代建,世茂酒店底氣何在?
在深耕“資產(chǎn)管理方”身份的同時,還不斷精修“品牌運營方”身份的羽翼,探索更多業(yè)務開拓的可能性。近期,世茂酒店透露,已成功中標一座三亞全新奢華酒店的代建管理業(yè)務,向其提供全程設計管理、建設工程管理、成本管理、驗收交付管理,以及竣工結算資料管理、酒店試運行保障管理??梢哉f,這是世茂酒店一次新的業(yè)務探索和突破。據(jù)悉,該代建業(yè)務吸引了4家地產(chǎn)企業(yè)參與競標,歷經(jīng)兩輪激烈角逐,為何花落世茂呢?
/ 產(chǎn)品力
酒店如果要在愈發(fā)激烈的競爭中立足和前行,產(chǎn)品競爭力是關鍵。從投資人角度出發(fā),具備能夠精準捕捉市場動態(tài)、迅速搶占消費心智、助力酒店增收的產(chǎn)品打造實力,是他們選擇合作伙伴的重要標準。
世茂酒店,始終堅持“產(chǎn)品為核”,洞察并理解市場趨勢與消費者需求,擁有根據(jù)不同市場需求及項目條件去打造優(yōu)質產(chǎn)品的能力。二十年間,在上海、武漢、長沙等全國核心城市陸續(xù)投資建造地標酒店,每年為超過400萬消費者創(chuàng)造高品質旅居體驗。
憑借豐富的運營管理經(jīng)驗,代建管理團隊在項目定位與規(guī)劃設計之初,就把后期運營可能會面臨的問題前置化考慮。用懂酒店投資的全生命周期運營思維,在設計階段便為業(yè)主提供更滿足后期運營需求的優(yōu)化建議,讓業(yè)主和投資人沒有后顧之憂。無疑,這也是打動三亞項目業(yè)主方的觸點之一。
/ 整合力
當前,伴隨國內經(jīng)濟發(fā)展步入緩行周期,酒店投資市場格局發(fā)生重大變化,增量資產(chǎn)投資轉為存量資產(chǎn)運營。地產(chǎn)酒店也需要回歸酒店作為經(jīng)營性資產(chǎn)的投資邏輯,尋找新的支點,來實現(xiàn)資產(chǎn)價值******化。
以餐飲板塊為例,世茂酒店積極整合跨界資源,攜手上海MUSE餐飲集團成立合資公司,利用低坪效功能區(qū)改造一個集“餐飲、音樂、藝術、社交、娛樂”于一體的生活方式空間:MUSE PENTHOUSE。2023年的總收入和利潤相較于改造前,分別實現(xiàn)318%和224%的同比增長。
2024年,世茂酒店亦攜手新旺餐飲集團在酒店合作高端中餐品牌「花悅庭CHEF」,通過拓展合作伙伴和餐飲場景,多方面、多維度豐滿酒店餐飲文化的層次與內涵,強化酒店餐飲的競爭力,同步達成營收的增長,提升空間坪效。
正是得益于過硬的產(chǎn)品力與強大的整合力,才為激活酒店資產(chǎn)價值******化提供了核心驅動,也為世茂酒店“拿下”三亞全新奢華酒店代建業(yè)務提供了豐沃的生長土壤。這離不開在發(fā)展歷程中做的每一個正確的選擇,也離不開一直以來錨定高質量發(fā)展、廣域布局與區(qū)域深耕的清晰思路。從酒店的“投資者”,到業(yè)務拓展的“引領者”,世茂酒店一直走在精修內功、重構物業(yè)價值的第一線。
地產(chǎn)酒店的“增長”敘事還能怎么講?
近年來,地產(chǎn)酒店大宗資產(chǎn)被頻頻擺上“貨架”,客源不穩(wěn)定、出租率下降、現(xiàn)金流嚴重不足等諸多問題持續(xù)困擾著地產(chǎn)酒店。進入“黑鐵時代”,地產(chǎn)酒店應該向何處摸索新拐點?又從何獲得持續(xù)增長的動力?
圖片來源:錦囊泛娛酒店
/ 加強資產(chǎn)管理,提升資產(chǎn)效能
隨著中國酒店資本市場與國際接軌更加緊密、業(yè)主對酒店資產(chǎn)管理的關注愈發(fā)集中,存量時代的酒店資產(chǎn)將在流動中實現(xiàn)價值重估和重塑,走向更趨市場化的發(fā)展道路。酒店REITs也將會對資產(chǎn)運營質量進行篩選,促使地產(chǎn)酒店從主動的開發(fā),向被動的資管轉型。目前來看,地產(chǎn)酒店資產(chǎn)管理整體上或是缺位、或是錯位,到位的不多。加強資產(chǎn)管理能力,提升資產(chǎn)效能將會是地產(chǎn)酒店接下來的重要課題。
在這方面,世茂酒店早已付諸行動,并取得了一定成效。世茂酒店是業(yè)內為數(shù)不多在創(chuàng)立初期就已建立完備管理團隊的地產(chǎn)酒店,其專業(yè)的資管團隊憑借創(chuàng)新的經(jīng)營模式及布局,建立了完善有效的酒店資產(chǎn)管理運營方式。根據(jù)酒店管理的運營、收益、財務、市場、工程等方面的系統(tǒng)標準,有效地監(jiān)控酒店高質量經(jīng)營表現(xiàn),實現(xiàn)資產(chǎn)價值的******化。
/ 打通內部業(yè)務板塊,實現(xiàn)共生共贏
近年來,地產(chǎn)酒店通過多種方式尋求新的業(yè)績突破口,向著多元化、精細化、專業(yè)化的方向發(fā)展。一方面,挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展?jié)摿Γ粩嗵剿鳌暗禺a(chǎn)酒店+”模式新的結合點和玩法。一方面,加快內部業(yè)務板塊之間的資源整合,使其告別以往“孤立”的姿態(tài),以共生共贏的理念提升資產(chǎn)盈利能力。然而重塑盈利增長點絕非易事,現(xiàn)在各大地產(chǎn)集團已經(jīng)有諸多嘗試,但能在其中彼此打通,并實現(xiàn)正向循環(huán)的并不多見。
以世茂集團為例,進入2024下半年,世茂酒店、世茂商業(yè)及主題娛樂這兩個業(yè)務板塊,在資源、管理、經(jīng)營等維度進行了共享與共創(chuàng),打破壁壘、需求業(yè)務的協(xié)同突破,為挖掘新的增長點開辟更廣袤的探索空間。
/ 有質量的規(guī)模擴張
規(guī)?;瘮U張是每一個酒店集團的目標,但地產(chǎn)酒店貴在精,而不在量。地產(chǎn)酒店要做的不是簡單的產(chǎn)品,而是打造高品質的精品,讓其成為品牌的代名詞,進而反哺更多輕資產(chǎn)項目的拓展,用實際的案例、經(jīng)營業(yè)績來說話。世茂酒店的輕資產(chǎn)板塊——世茂喜達酒店集團,正以頗具匠心的姿態(tài),與業(yè)主方共同“打磨”酒店項目,在品牌建設、輸出管理以及多元業(yè)態(tài)的探索上精益求精。
將于今年下半年陸續(xù)開業(yè)的寶雞如意茵香茂御酒店和大理鑫鶴茂御酒店,就是世茂喜達在“質效并存”發(fā)展路徑上的新成果。其中,寶雞如意茵香茂御酒店即將在國慶前正式啟幕,于“青銅器之鄉(xiāng)”“炎帝故里”寶雞為旅客奉上高端山居度假體驗;大理鑫鶴茂御酒店則坐標大理白族自治州,在風花雪月的彩云之南釋放高尚生活方式氣息。在穩(wěn)步的落子中,地產(chǎn)酒店將進一步從幕后走向臺前,直面發(fā)展過程中的難題,提升品牌價值,積累運營管理經(jīng)驗,從而賦能市場擴張。
在行業(yè)深度調整期,地產(chǎn)酒店的“多邊形能力”價值凸顯。在從資產(chǎn)管理主轉向品牌運營方,從增量到增值的路上,世茂酒店從產(chǎn)品、經(jīng)營、場景創(chuàng)新、資源整合等維度構筑了堅實的競爭壁壘,也為國內地產(chǎn)系酒店注入新的活力、提供新的思路。地產(chǎn)酒店如何在激烈的市場競爭中“內卷”成功,講出新的“增長故事”,敬請期待。
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