來源：原創(chuàng) 常菁圃 億邦動(dòng)力 侵刪

“越早預(yù)訂越便宜”的共識(shí)正在被打破。

文丨常菁圃

編輯丨董金鵬

游戲《黑神話：悟空》出圈，讓取景地山西火了。國(guó)慶假期前的一個(gè)星期，山西大同景區(qū)附近的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店價(jià)格，已從平日兩三百元，飆升到800元左右，幾乎逼近一線城市，漲幅更讓北京汗顏。

山西并非例外。經(jīng)濟(jì)型酒店，Budget Hotel，只提供住宿和早餐，******特點(diǎn)是價(jià)格便宜，客群多為商務(wù)人士。但去年以來，每到假日出游，它總會(huì)踩到人們脆弱的神經(jīng)——漲價(jià)幅度在所有酒店類型中最“刺眼”，與經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比等自身特征背道而馳。

吐槽歸吐槽，大部分人出門旅游，******依然是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。尤其在中小城市旅游不斷升溫的大背景下，形勢(shì)恐怕難有逆轉(zhuǎn)。第一財(cái)經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)查表明，在OTA平臺(tái)預(yù)訂小城酒店時(shí)，57%的游客更愿意選擇連鎖品牌，花高價(jià)買一個(gè)安心。

這種“偏愛”抬高了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的房?jī)r(jià)，但絕不是一個(gè)供需關(guān)系決定價(jià)格的故事。許多在假日大幅加價(jià)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，事后來看滿房率并非高不可攀，甚至還沒有回到疫情之前。在這種情況下，經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌所謂的動(dòng)態(tài)定價(jià)，即根據(jù)搜索、預(yù)訂等用戶數(shù)據(jù)大幅加價(jià)，無疑是吃準(zhǔn)中產(chǎn)心態(tài)，然后進(jìn)行的價(jià)格歧視。

通俗一點(diǎn)講，這是針對(duì)中產(chǎn)的精準(zhǔn)收割。一年來，筆者先后在深圳、廣州、保定、忻州等地旅行，發(fā)現(xiàn)在節(jié)假日，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店價(jià)格普遍高于當(dāng)?shù)厝且陨系木频辍?/p>

比如：春節(jié)期間，在廣州越秀某處，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店標(biāo)間價(jià)格多數(shù)超過千元，而一家大型三星酒店套房?jī)H800多元；五一期間，在山西忻州，前者的標(biāo)間價(jià)格多在400-500元，而一家在OTA平臺(tái)標(biāo)注為豪華型的度假酒店，標(biāo)間也僅360元左右。

相較之下，中小酒旅商家就更難了。由于品牌聲量、營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)等方面的差異，一些條件不錯(cuò)的民宿酒店往往處于“隱身”狀態(tài)，即使被消費(fèi)者搜到，可能很難通過幾張圖片獲得信任。但正是這種結(jié)構(gòu)性的失衡，讓一部分商家開始探索新的可能性。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

01

漢庭比四星酒店還貴

中產(chǎn)社畜下沉旅游被精準(zhǔn)拿捏

去年，隨著新冠疫情退去，酒旅行業(yè)漸漸恢復(fù)增長(zhǎng)。到了暑假，酒店價(jià)格暴漲，刺激更多人進(jìn)入酒旅。2023年，中國(guó)累計(jì)注冊(cè)41.2萬家酒店相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)十年來新高。

進(jìn)入2024年，酒旅行業(yè)趨于平穩(wěn)。根據(jù)國(guó)金證券的數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)季度酒店平均房?jī)r(jià)同比分別下降3%和8%，單房收益同比分別下降9%和12%。但在假日前夕，三四五線城市酒店價(jià)格漲幅驚人，其中經(jīng)濟(jì)連鎖酒店往往領(lǐng)漲市場(chǎng)。

背后的趨勢(shì)不難理解。過去幾年，消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，大眾旅游也出現(xiàn)了微妙的變化——像旅游這樣的小確幸不能沒有，但必須處處省錢。于是幾乎在一夜之間，下沉式旅游借著內(nèi)容平臺(tái)迅速爆紅，人們更樂于選擇小眾景點(diǎn)和城市旅游。

但問題在于，中產(chǎn)社畜并不熟悉這個(gè)快速爆紅但基礎(chǔ)設(shè)施有待完善的市場(chǎng)。作家阿爾貝·加繆曾說，旅行所必須付出的代價(jià)就是恐懼，人們進(jìn)入遙遠(yuǎn)的他鄉(xiāng)，會(huì)被一種模糊的恐懼攫住，會(huì)本能地渴望能夠再度受到積習(xí)的庇護(hù)。

于是，中產(chǎn)社畜最為熟悉的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，就成為他們預(yù)訂酒店的價(jià)值錨定物。當(dāng)你在OTA平臺(tái)上遠(yuǎn)程預(yù)訂酒店，只能通過圖片和評(píng)論識(shí)別本地酒店民宿，幾條差評(píng)點(diǎn)進(jìn)去，又心驚膽戰(zhàn)退出來，大多最終還是會(huì)選擇更熟悉的連鎖品牌酒店。

今年國(guó)慶長(zhǎng)假前，筆者對(duì)OTA平臺(tái)上的數(shù)據(jù)做了跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店價(jià)格普遍暴漲，其中二線城市漲幅大于一線城市，而三四五線城市漲幅大于二線城市；如家、錦江等價(jià)格普遍在500-700元之間，而本地酒店和民宿價(jià)格多處于400-500元。

截至9月25日，去哪兒旅游平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期前十位熱門城市為北京、成都、重慶、上海、長(zhǎng)沙、南京、杭州、西安、武漢和青島。以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店漢庭為例，只有北京上海漲幅在一倍以內(nèi)，其余城市酒店價(jià)格最高漲幅均在一倍以上，重慶、南京和青島最高漲幅在兩倍以上。其中，青島某些漢庭酒店價(jià)格飆升到700-800元，為平日價(jià)格的三倍多，南京某酒店國(guó)慶價(jià)格最高漲至850元起。

《黑神話：悟空》帶火山西大同，旅游熱度從中秋一直持續(xù)到國(guó)慶。筆者搜索發(fā)現(xiàn)，大同一共有5家經(jīng)濟(jì)型的漢庭酒店，房間價(jià)格從平時(shí)的200多元，漲到近800元，漲幅接近三倍。比如10月2日至4日，一家門店最為便宜的雙床房加價(jià)至878元，而同期同地段的許多高檔酒店（四星級(jí)）也不過800-900元。

當(dāng)然，這些酒店的價(jià)格也在動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。隨著假期臨近，酒店的價(jià)格一天一個(gè)樣，波動(dòng)不穩(wěn)定。比如北京豐臺(tái)站附近的漢庭，9月下旬先從380元起漲到460元起，平均每天漲十幾元，9月26日又降至409元起，此后又迅速降至372元起。

另外，不同OTA平臺(tái)的價(jià)格也有差異。比如9月23日，同一門店的一款大床房，在自家App上金會(huì)員售價(jià)332元，去哪兒預(yù)訂332元不含早餐，攜程價(jià)格347元，美團(tuán)348元，飛豬為382元且不能免費(fèi)取消。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

大幅加價(jià)并非酒店滿房

越早預(yù)訂反而容易被割

讓消費(fèi)者破防的，不是酒店節(jié)假日漲價(jià)，而是漲價(jià)過高。因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)具有時(shí)效性，酒旅行業(yè)一般采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法，依據(jù)市場(chǎng)供需變化實(shí)時(shí)波動(dòng)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)的理念最早開始于美國(guó)航空業(yè)。20世紀(jì)70年代之前，美國(guó)航空公司按照運(yùn)輸里程定價(jià)，彼此之間基本不存在競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)廢除航空管制，開放航空業(yè)市場(chǎng)之后，逐漸出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

與航空業(yè)類似，酒店的產(chǎn)品與服務(wù)具有易逝性，生產(chǎn)能力相對(duì)固定，客房賣不出去就會(huì)虧損，短期需求過高時(shí)難以迅速擴(kuò)大供給。針對(duì)這類產(chǎn)品，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)定價(jià)通過價(jià)格差異化調(diào)節(jié)，讓不同時(shí)段、不同類型的客房匹配最合適的人群，達(dá)到酒店收益******化。

平衡客房?jī)r(jià)與入住率是一項(xiàng)“精細(xì)活”。酒店動(dòng)態(tài)定價(jià)，需要先依據(jù)數(shù)字化系統(tǒng)收集統(tǒng)計(jì)客流信息，收集每天酒店所在地的航空、高鐵、長(zhǎng)途客車來往的班次，預(yù)估消費(fèi)者到店入住的可能性，給定一個(gè)預(yù)測(cè)價(jià)格，再根據(jù)實(shí)際情況實(shí)時(shí)調(diào)整。目前，僅有少數(shù)品牌的門店能采用數(shù)字化的自動(dòng)定價(jià)系統(tǒng)，其余多數(shù)還是靠經(jīng)驗(yàn)決策。

這種身披數(shù)字化外衣的決策系統(tǒng)，到底在多大程度上是可靠的，還有值得商榷的地方。2023年，熬過寒冬的酒店集體漲價(jià)，雖然酒店方回應(yīng)稱是供需不平所導(dǎo)致，但從事后披露的數(shù)據(jù)來看并非事實(shí)。比如2023年第二季度，華住集團(tuán)旗下酒店日均房?jī)r(jià)較2019年同期上漲28.9%，但入住率尚未恢復(fù)至同期水平。

偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼說過，價(jià)格有三大作用，分別是傳遞信息、激勵(lì)供求和收入分配。經(jīng)濟(jì)連鎖品牌漲價(jià)，很難催生新的供給，卻可以通過價(jià)格歧視，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)******化。尤其這種下沉式旅游，商家吃準(zhǔn)了中產(chǎn)社畜將其視為價(jià)值錨定物的心態(tài)，大幅加價(jià)和階段性調(diào)價(jià)并不會(huì)讓用戶流失。

假日需求旺盛，漲價(jià)無可厚非，但問題是消費(fèi)者因?yàn)槭煜で覍⑵湟暈閮r(jià)值錨定物，就要被經(jīng)濟(jì)連鎖品牌當(dāng)成冤大頭收割嗎？?jī)r(jià)格，不僅取決于供求關(guān)系，也受到完備契約和不完備契約的約束。

加價(jià)幅度過高，容易遭到反噬。2023年，經(jīng)濟(jì)連鎖品牌大幅漲價(jià)，在社交媒體引發(fā)很大爭(zhēng)議，“月薪2萬，住不起如家漢庭”沖上話題熱搜。2024年，更多消費(fèi)者對(duì)節(jié)假日漲價(jià)容忍度降低，不愿被割韭菜，或者多平臺(tái)比價(jià)，或者坐等酒店降價(jià)促銷，或者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的目的地。

旅智科技披露了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：2024年五一假期，酒店當(dāng)日預(yù)訂的比例高達(dá)71.29%。該數(shù)字背后是消費(fèi)行為的巨大改變，即消費(fèi)者為了追求性價(jià)比，預(yù)訂決策周期大幅縮短，這對(duì)酒店定價(jià)策略提出更大挑戰(zhàn)。

今年五一假期，已經(jīng)出現(xiàn)臨近節(jié)前機(jī)票、酒店價(jià)格“大跳水”現(xiàn)象。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)預(yù)期過高，價(jià)格制定不合理，節(jié)前空房率一直很高。假期到來之前，為減少損失，部分酒店臨陣降價(jià)搶客，打破了“越早預(yù)訂越便宜”的共識(shí)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

一篇筆記引爆自家民宿

商家稱哪兒有流量就去哪兒

面對(duì)大同“酒店刺客”，小紅書上已經(jīng)累積許多吐槽筆記。評(píng)論區(qū)里，除了游客之間互相推薦，民宿老板紛紛探頭，推銷起自家房子。

這些零星聲音背后，是一個(gè)處在連鎖品牌酒店陰影下的龐大群體。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2023年末，我國(guó)酒店連鎖化率在41%。從城市類別來看，一線城市的連鎖化率為60.6%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，低線城市仍以單體酒店為主，連鎖化率為33.4%。在廣闊的下沉市場(chǎng)，中小酒店民宿仍是穩(wěn)固基石。

熬過疫情寒冬，龐大的縣域市場(chǎng)迎來春天。去哪兒披露的數(shù)據(jù)顯示，今年暑假期間，縣城及四五線城市酒店預(yù)訂漲幅******，其中高星酒店預(yù)訂量比去年同期漲47%，中小酒店民宿生存依然艱難。

本地中小民宿酒店，數(shù)量眾多但體量較小，往往缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。比如攜程，將酒店民宿分為五檔（平價(jià)型、經(jīng)濟(jì)型、舒適型、高檔型和豪華型，根據(jù)歷史成交價(jià)、設(shè)施豐富度、消費(fèi)者認(rèn)可分判定），商家可以通過提高酒店的硬件、服務(wù)和衛(wèi)生水平提升鉆級(jí)；許多本地民宿酒店的分檔并不低，但他們往往缺乏運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力。

這種錯(cuò)配和結(jié)構(gòu)性失衡，讓一部分商家開始探索新的可能性。近年來，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)從“種草引流”到“分一杯羹”，與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)正式宣戰(zhàn)。內(nèi)容平臺(tái)快速進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，讓內(nèi)容營(yíng)銷與聯(lián)結(jié)用戶成為重中之重，這些是傳統(tǒng)OTA所缺失的。

盡管連鎖品牌酒店也在布局內(nèi)容平臺(tái)，但中小酒店民宿則憑借靈活身形，正在擠進(jìn)抖音、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)，搶占新的紅利。中小商家往往扎根低線旅游城市，通過內(nèi)容直接觸達(dá)消費(fèi)者，并且因?yàn)閭€(gè)性化的居住體驗(yàn)和服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。

霏霏家民宿的老板，有一篇筆記在小紅書上“爆”了——點(diǎn)贊收藏?zé)岫?00多，不到1萬的閱讀量，吸引了許多外賓?！安畈欢嗵焯煊泻Ｍ獾模瑧?yīng)該都是在小紅書搜的，然后攜程下單，或者加微信下單?！必?fù)責(zé)人稱，他們?cè)跀y程的評(píng)分很高，但因?yàn)闆]有投流，很難被潛在的顧客看到。

在新渠道中，抖音以低價(jià)團(tuán)購(gòu)為主，訂單體量******，但小紅書渠道的平均客單價(jià)更高，走品質(zhì)和差異化路線。今年7月，抖音酒旅住宿類傭金費(fèi)率從原先的4.5%上調(diào)至8%，仍然低于頭部OTA平臺(tái)的15%-20%。而視頻號(hào)費(fèi)率只有0.6%，也吸引對(duì)傭金敏感的中小酒旅商家夾縫求生。

一位在全平臺(tái)做生意的民宿老板說：“平臺(tái)沒啥不同，哪兒有流量，哪能留住客人，商家就去哪兒。”

對(duì)價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者，也在四處觀望，尋覓一方能承載詩(shī)和遠(yuǎn)方的落腳地。以內(nèi)容為主的新平臺(tái)，能否成為消費(fèi)者與中小商家雙向奔赴的通途？答案未知，但無疑提供了一種新的可能。

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