來源：文旅中國 侵刪

在剛剛過去的中秋節(jié)假期中，根據文化和旅游部公布的最新國內出游數據顯示，國內累計出游人次達1.07億，相較2019年同期增長6.3%，國內游客出游總花費達510.47億元。即便經濟形勢面對嚴峻挑戰(zhàn)，這樣的一份自疫情放開后最好的成績單體現(xiàn)出了文旅行業(yè)的韌性。然而這樣一幅欣欣向榮景象背后，酒店業(yè)平均房價、入住率、RevPAR等各項經營性指標的持續(xù)下滑也讓其與OTA平臺間的矛盾“猛然”間暴露于公眾視野。出游人數持續(xù)上漲與酒店業(yè)的悲鴻遍野，這種悖論為何會出現(xiàn)？平臺是否剝奪了商家權力？傭金與酒店景氣存在真實的因果關系嗎？筆者認為，基于平臺經濟的消費習慣早已成熟，草率地拋棄平臺將帶來巨大的結構性風險。在當前宏觀經濟、居民消費、數字化進程等宏觀微觀因素影響的影響下，面對穩(wěn)步復蘇的旅游業(yè)表現(xiàn)，文旅商家尤其是酒店業(yè)將迎來前所未有的結構重置，行業(yè)格局進一步極化。酒店行業(yè)圍繞流量與客源的爭奪，其對手并非OTA平臺，而是其自身如何擁抱消費需求轉型以及在供需關系回歸正軌路上的挑戰(zhàn)。

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困境之下的矛盾：“壟斷”與傭金

平臺模式無疑為各行業(yè)商家與消費者之間架起了橋梁，突破了傳統(tǒng)人際傳播和實體終端的局限。通過移動互聯(lián)網，平臺不僅為消費者提供了更便捷的消費路徑，也為商家拓寬了營銷渠道。平臺已經作為行動者深深嵌入社會網絡，成為日常生活不可或缺的一部分。盡管平臺經濟體系中的商家、消費者與平臺三方關系尚有諸多痛點待解決，但在當前社會發(fā)展的脈絡中，質疑平臺經濟的價值顯然與時代趨勢背道而馳。

隨著產業(yè)愈發(fā)完善并趨于穩(wěn)定，巨型企業(yè)的誕生已成為必然，而有關“壟斷”的討論也成為了多主體間博弈和相互制衡而產生的熱點話題。從人性的角度來看各方的需求都可以理解，酒店商家大多會能認為平臺過高的傭金比例、競價排名等手段讓獲客成本上升，進而嚴重影響整理收入和利潤率。而對于平臺來說，為商家和用戶提供更優(yōu)的體驗是其立身之本，而這背后也需要企業(yè)加大客服、技術投入，且不斷盈利以維持自身發(fā)展和未來投資。但有關于利益分配等方面的矛盾使文旅產業(yè)內各方因為所處立場不同形成對立，這種對立也在經濟下行空間下被進一步放大。

“壟斷”這個話題過于宏大。筆者不否認反壟斷對于維護市場公平和保護消費者利益的重大意義，但其絕不應該成為限制企業(yè)發(fā)展、惡意競爭的手段與計謀。尤其是如今的經濟形勢下，相比眾多行業(yè)來說中國居民對于旅游出行的熱情是肉眼可見的。但是伴隨著消費能力下降、追求性價比的文旅格局變化，在應對如此變革時，文旅商家的效率和能力差異在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中被赤裸裸地暴露出來。

攜程集團2023年實現(xiàn)收入62.7億美元，總交易額達到1600億美元，平均傭金率為3.9%。相比之下，同程集團作為國內領先的OTA，傭金率為4.9%。而外資企業(yè)如Booking和Expedia的傭金率分別高達12.3%和14.2%。由此可見，國內主要OTA平臺對商家的運營成本帶來的負擔相對較低，處于合理區(qū)間。與其他行業(yè)如美團（外賣）和滴滴（出行）的高傭金相比，旅游OTA平臺的傭金水平與其為商家和用戶提供的服務呈現(xiàn)出較為平衡的關系。對比鄰居日本，其酒店的價格體系和整體收益并未受到平臺傭金等外部因素帶來的影響。根據STR的數據統(tǒng)計，日本全國酒店行業(yè)在2024年3月迎來了一個顯著的轉折點：與2019年同期相比平均房價攀升了43.7%，創(chuàng)下自1996年該項統(tǒng)計啟動以來的最高記錄。與此同時，平均入住率飆升至78%，這無疑反映了日本酒店業(yè)的強勁復蘇以及日本作為旅游目的地的吸引力在后疫情時代進一步增強。更值得關注的是，去哪兒平臺的數據顯示，截至2024年6月底，日本酒店的訂單量同比暴漲近六倍。隨著旅游限制逐步解除，大批游客回流日本，推動了整個酒店行業(yè)的需求猛增。這樣的增長背后是多重因素共同作用的結果：一方面，旅游需求長期被壓抑，游客渴望重新探索世界；另一方面，日本政府在吸引國際游客方面采取了一系列積極政策，進一步增強了其在全球旅游市場中的競爭力。

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對于中國酒店業(yè)的破局啟示

通過分析日本這一更為成熟的旅游市場以及酒店業(yè)現(xiàn)狀，我們可以對當前國內旅游業(yè)面對的困境作出一些反思。

一是從當前的經濟和旅游大環(huán)境來看，內外部需求的釋放空間依然巨大。隨著中國不斷完善入境政策，外國游客逐漸回歸，本土旅游業(yè)也迎來了新的機遇。然而盡管入境游客數量有所增長，酒店和餐飲等終端消費的恢復程度仍未達到疫情前的高峰。此外，與亞洲其他熱門目的地如日本、泰國相比，中國在吸引力上仍存在差距。未來隨著政策和服務的進一步優(yōu)化，入境游或將成為推動中國旅游產業(yè)發(fā)展的新動力。然而，由于此前大量投資流入酒店和民宿行業(yè)，導致市場供過于求，后疫情時代競爭更加激烈。供需關系趨于理性，意味著那些僅提供基礎服務的商家將難以在高度競爭的市場中立足，迫使行業(yè)加速創(chuàng)新和優(yōu)質化發(fā)展。

其次是當前旅游消費正經歷結構性轉型。以酒店選擇為例，游客在經濟下行期間更傾向于選擇性價比高的住宿方案，將更多預算用于提升旅行體驗的活動。這意味著，住宿已不僅僅滿足于基本的過夜需求，審美、文化、服務、個性化體驗等附加價值成為了游客的核心期望。如果旅游業(yè)者未能適應這種消費行為的轉變，繼續(xù)以價格戰(zhàn)為主的策略而忽視創(chuàng)新與體驗提升，必將面臨被行業(yè)淘汰的風險。在此背景下，與OTA平臺的合作應被視為一種共贏，而非對抗。

華住、亞朵等酒店頭部企業(yè)借助OTA平臺的賦能和自身資源優(yōu)勢，取得了持續(xù)的業(yè)績增長，這在一定程度上反映了強勁的出游需求。然而對于尚未完全數字化的下游酒店企業(yè)而言，與OTA平臺的博弈并非******解決之道。平臺的替代性與產品邏輯、運營機制的滯后只會加劇行業(yè)內卷。與此同時，外行通過壓低勞動成本進入市場，進一步惡化了生存環(huán)境。為應對這種極化格局，政府、平臺與商家應深化合作，共同賦能文旅產業(yè)，推動其內部良性循環(huán)。在當前的困境下，OTA平臺作為連接游客、商家與市場的新動能，可能成為破局的關鍵路徑。

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