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中高端酒店在縣域市場如何定位？

時間：2024-10-12 09:39:19

來源：中新經(jīng)緯侵刪

在剛剛過去的“十一”假期，以青山綠水、古鎮(zhèn)小巷為代表的縣域旅游“一夜之間”成為寵兒。而在這場縣域旅游的盛宴中，高端酒店品牌們紛紛踏上“奔縣”的征途，給一場“詩與遠方”的旅行加上華麗注腳，讓游客在享受自然美景的同時，體驗到高品質的服務與舒適。

全季、亞朵等輕奢連鎖品牌開始出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，包括萬豪、洲際在內的國際五星級連鎖酒店，也親自下場來到縣城。終究還是一場生意的高端酒店產(chǎn)業(yè)，要如何唱響這一曲“田園牧歌”？

縣域市場的歡樂頌：高端酒店是否適配？

在探討高端酒店是否適宜入駐縣域市場之前，首先需要厘清一個認知誤區(qū)，即認為郊區(qū)縣經(jīng)濟欠發(fā)達、消費能力不足，無法承載高端酒店。然而，現(xiàn)實情況并非如此簡單。以東南沿海較發(fā)達地區(qū)為例，部分郊區(qū)縣的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模和增速已超越中心城區(qū)，不乏知名企業(yè)和大牌酒店入駐其中。在旅游資源豐富、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)繁榮的縣域，酒店的品牌集聚效應也超越了中心城區(qū)。例如，部分“全國百強縣”，經(jīng)濟發(fā)展和消費能力，絲毫不遜于許多大都市。反問一句，縣域憑什么就不能擁有高端品牌酒店？

從文旅視角審視，我們發(fā)現(xiàn)，眾多知名景區(qū)和文旅項目往往坐落于縣域，而非中心城區(qū)。如桂林的陽朔、龍勝、興安等地，或是黃山、徽州古城、西遞、宏村、呈坎等景區(qū)，都是縣域的旅游瑰寶；這些“旅游中心”對高端酒店的需求日益增長。

近兩年，高端品牌酒店下沉縣域，這源于一二線城市對于品牌酒店需求的飽和。而文旅消費客群對獨特、小眾目的地的探索熱情日益高漲，縣域旅游的潛力和吸引力日益凸顯。同時，特色優(yōu)質文旅資源豐富的或者優(yōu)質企業(yè)集聚、商貿(mào)集聚的縣域，正在催生“文旅+商旅”的規(guī)模化住宿需求。

舉例來說，很多近兩年爆火的目的地曾“默默無聞”，比如甘肅天水因一碗麻辣燙而火熱。城市更新空間的轉向和文旅消費喜好的轉向，形成兩種“下沉”的交互，構建起縣域與品牌酒店的供需關系。這就是高端品牌酒店下沉縣域的價值驅動。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

中高端酒店的“奔縣變形記”：如何定位品牌調性？

高端品牌酒店的下沉，既源于市場需求，也受惠于品牌傳播的策略。在一些偏遠但旅游資源獨特的縣域景區(qū)，酒店在旺季可獲取顯著收益，而在淡季則可視為品牌形象的流動宣傳，即使在虧損時期，也能創(chuàng)造無形的品牌價值。例如，成為“網(wǎng)紅”打卡地，或出于支持偏遠欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展的社會責任，都會產(chǎn)生品牌形象的傳播價值。而因此“節(jié)省”出來的“廣告費”，可以抵消淡季的成本虧損。

因此，高端品牌酒店即便落地欠發(fā)達的縣域，在硬件上依然會保持“奢華”。對于旅行經(jīng)驗豐富的旅行者而言，酒店的安全、舒適和本地化體驗，或許比“奢華”更奢華。

應當注意的是，作為重資產(chǎn)尤其是成本投入更高的高端酒店，在縣域的布局需深思熟慮，謹慎評估目的地的長期發(fā)展?jié)摿?，比如有些縣域突然爆火，可能就是社交媒體上的一陣風，未必具有更好的文旅發(fā)展環(huán)境和潛力。

同時，高端酒店也需注重品牌建設，融入當?shù)匚幕?，提升服務質量和體驗感。例如，打造開放共享的空間，增設互動區(qū)，通過舉辦活動、會議，借助社交媒體營銷，強化酒店在縣域中的存在感和影響力。筆者認為，讓住宿空間升級為趣玩空間，成為縣城必須去體驗的文化地標，是一種不錯的趨勢，近年來，很多酒店的大堂都設有書店閱讀區(qū)、茶吧咖啡吧、親子互動區(qū)等，將封閉的大堂逐漸打造為開放的共享空間。

總而言之，實現(xiàn)可持續(xù)盈利固然是酒店的目標，但如果高端品牌酒店的入駐能夠改變一個縣城的服務生態(tài)，引領縣城新的生活方式，那就是在盈利的基礎上產(chǎn)生了價值外溢，進而實現(xiàn)了更高層級的社會價值，這會進一步為高端酒店的品牌賦能。

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