來源：邁點 侵刪

如今的酒店行業(yè)，猶如一座“圍城”。

當越來越多的地方國資涌入酒店行業(yè)之時，錦江、華住、首旅三巨頭的市占率卻愈發(fā)提升。

01 酒店圍城

如今的酒店行業(yè)，猶如一座圍城，城外的人想進去，城里的人想出來。

根據驛鏡數據顯示，2024年前33周OCC和ADR分別為59.7%和208.0元/間，同比2023年下降3.4pcts和5.1%，較2019年下降4.7pcts和4.6%。受此影響，RevPAR同比2023年下降10.3%，較2019年下降11.3%。

在這背后，一方面是我國宏觀經濟下行壓力下，商務活動的萎靡以及游客的消費降級；另一方面，則是供給過剩。根據驛鏡數據顯示，全國酒店規(guī)模由2023年1月份的46.9萬家增長至2024年7月份的74.2萬家，增幅高達58.2%。

與之形成鮮明對比的，則是那些被擺上“貨架”的酒店無人問津。以2024年8月份為例，根據邁點研究院的不完全統(tǒng)計，當月共有59家酒店拍賣，但截至9月初，僅有3家成交。就在近期，已經第四次拍賣的呼和浩特中銀酒店，起拍價僅為2.5億元，較首次拍賣下降了1.98億元，近乎“腰斬”。

而就在這樣的背景下，眾多國資文旅集團卻成為了那個“城外的人”。今年9月份，拉薩布達拉文化旅游集團和廣旅南寧飯店集團相繼發(fā)布了全新酒店品牌，這兩家企業(yè)的實控人，分別為拉薩市國資委和廣西自治區(qū)國資委。

不僅于此。進入“十四五”以來，浙旅投集團將旗下浙旅投酒店集團更名為雷迪森酒店集團，并對原蝶來酒店集團等相關資產進行了整合；四川旅投集團成立了四川省安逸酒店集團，整合了包括金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等在內的157家酒店、3萬余間客房；湖南省國資委出資設立了湖南旅游集團，并整合了華天酒店（SZ:000428）、陽光酒店集團等優(yōu)質資產。

這些國資文旅集團之所以瘋狂涌入酒店行業(yè)這座“圍城”，一是在于各級地方政府幾乎均將文旅產業(yè)視作地方經濟發(fā)展的新引擎，酒店作為文旅產業(yè)鏈的重要組成部分，自然成為了重中之重。例如浙江省在旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃中提出了浙系酒店集團培育計劃，聚焦中高端市場，培育10家以上立足浙江、覆蓋全國的綜合性酒店集團；二是響應國家對于國有企業(yè)盤活存量資產、擴大有效投資的要求。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02 東施效顰

只是，當下的酒店行業(yè)已經進入成熟期，市場競爭充分且格局穩(wěn)定，“遲到”的國資酒管想要取得一席之地絕非易事。尤其是倘若妄圖復制頭部酒店巨頭的成功之路，更是難上加難。

回首頭部酒店集團的崛起之路，一個重要的大前提就是在其發(fā)展初期中國酒店市場尚處于起步階段，擁有廣闊的市場空間。例如，1997年開業(yè)的錦江之星首家門店上海錦江樂園店，被譽為中國經濟型酒店的鼻祖。開業(yè)僅3個月，其入住率便達到90%，而當時星級酒店入住率不及45%。

反觀當下，很多“遲到”的國資酒管紛紛將中高端視為切入點，但一方面現有酒管公司早已開啟布局，整個市場已是一片紅海；另一方面我國社會結構在很長一段時間內依然是金字塔型，這與菱形結構的歐美發(fā)達國家具有顯著不同，中高端市場規(guī)模是否如想象般廣闊，值得商榷。

而且，過去酒店投資人所賺取的超額利潤本質上來自于租金的“看漲期權”，但當下隨著物業(yè)資產價格的下行，酒店項目能否取得合理的投資回報，更多依賴于酒管公司的品牌價值、運營效率以及供應鏈能力等，而這恰恰是新品牌的短板。

一個細節(jié)是，雖然自2023年以來酒店規(guī)模大幅增長，但頭部酒店集團的市場份額卻顯著提升。根據西部證券研報數據顯示，錦江、華住、首旅的合計市占率由2019年末的9.6%的提升至2023年末的14.8%。也就是說，新入局者并未威脅到老玩家的地位。

除此以外，頭部酒店集團的品牌矩陣是在發(fā)展過程中不斷完善的，并非“一蹴而就”，而且很大程度上依賴收并購。例如錦江酒店先后收購盧浮、鉑濤以及維也納等，實現了對于高端、中高端、中端市場的全覆蓋。

站在商業(yè)的視角上，并購一個已經得到消費者認可的成熟品牌，即使付出一定的溢價，投資風險也要比內部孵化要小得多。而很多“遲到”的國資酒管，在成立伊始就推出了涵蓋中高端、中端以及經濟型的品牌矩陣。在品牌尚處培育期的情況下，能否成功本就是未知數。盲目的追求“大而全”，更會造成企業(yè)資源的分散，繼而導致經營效率的低下。

因此，對于“遲到”的國資酒管而言，“照著葫蘆畫瓢”最終的結果，大概率是“東施效顰”。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03 文化出圈

杰克·韋爾奇曾說過，“在商業(yè)世界中，了解自己的優(yōu)勢和劣勢至關重要。利用你的優(yōu)勢，同時努力克服你的劣勢。”對于“遲到”的國資酒管而言，自身******的優(yōu)勢即在于控股股東手中的優(yōu)質文旅資源，以及本地化優(yōu)勢。

眾所周知，目前我國正逐步進入休閑度假游階段，游客更加注重品質與體驗，而酒店的價值已經不再局限于基礎的居住，而是向集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體方向發(fā)展，即時下愈發(fā)火熱的“休閑度假酒店”。

與那些主要以商務需求為主的酒店產品不同，休閑度假酒店更加強調文化屬性以及個性化體驗，需要因地制宜、因人而異，而非進行標準化的輸出。但目前，市場中很多休閑度假酒店往往是外來的標準化品牌，對于城市文化或者旅游目的地特色的挖掘不夠充分。

“文化是休閑度假酒店的‘魂’，但在設計表達上，絕非簡單的將文化元素堆砌到建筑和空間之中，而是要以文化主線為基，每一處功能的設計，都要兼顧其藝術性，都有其內在的邏輯，都在向用戶傳遞著某種信息”，一位業(yè)內資深人士直言不諱的指出，休閑度假酒店絕對不是標準化的，地域不同，文化不同。

以君亭酒店與南京夫子廟文化旅游集團聯(lián)手打造的“夜泊秦淮”系列為例，其依托秦淮河文化，以復古裝飾營造出了濃郁的歷史文化氛圍，將建筑美學、人文美學融為一體，將酒店轉變?yōu)榱宋幕适轮v述者。尤其是其“一店一品”的策劃設計，為游客提供了差異化的居住體驗，例如科舉文化主題的棋峰試館、現代圖書文化主題的秦淮書社、民國電影文化主題的大戲院等。

借此，君亭酒店成為了行業(yè)中最特殊的存在。根據財報數據顯示，2024年上半年，君亭酒店直營項目的ADR和OCC分別達到496.16元/間和62.58%。對比競爭對手，ADR處于絕對領先地位。

對于國資酒管而言，在文化強國建設和中華文化復興的時代背景下，以及以“Z世代”為代表的年輕人更加青睞國潮風產品的發(fā)展趨勢下，******的機會莫過于如何將當地文旅資源與歷史文化融入到酒店的產品與服務中，成為當地的地標或者網紅，借助抖音、小紅書等新媒體實現“出圈”，以塑造自身的品牌知名度以及差異化競爭力。

當有了“爆款”以后，國資酒管可以借勢錨定本地及周邊市場，以獨具特色的本地化產品與服務，擴寬目標客群，進行產品線的擴張。按照澎潤的定義，休閑度假酒店可以分為城市、城郊和目的地三種類型。據此，國資酒管可以以目的地度假酒店為切入點，當有了品牌知名度以后，逐步向兼具商務與旅游雙重屬性的城市度假酒店延展。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

04 結語

很多酒店人對邁點抱怨道，當下酒店業(yè)實在太“卷”了，但本質上，“卷”就是供給過剩下的產品同質化。因此，那些“遲到”的國資酒管，需要找到自己的差異化。這個差異化，絕不是PPT式的紙上談兵，而是消費者愿意為之付出品牌溢價。

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