來源：原創(chuàng) theodore熙少 旅界 侵刪

終究是魚和水的關(guān)系。

01

前段時間，我總有種預(yù)感：酒店集團(tuán)和在線旅游平臺之間醞釀著一場大的風(fēng)暴。

原因無它，主要是兩邊的利潤差額確實越來越大了。

上周，恰逢錦江、首旅以及金陵等眾多國內(nèi)酒店集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了2024年三季度財報。

我大致看了下，該怎么說呢？錢還是賺的，但利潤確實同比下降了不少：

錦江三季度歸母凈利潤2.58億元，同比下降43.08%;

首旅酒店三季度歸母凈利潤3.66億元，同比下降9.54%；

金陵飯店三季度凈利潤1862.86萬元，同比下降22.73%。

對于去年以來順風(fēng)順?biāo)膰鴥?nèi)酒店集團(tuán)，這顯然不是什么好兆頭。

不僅國內(nèi)酒店集團(tuán)，國外酒店集團(tuán)也在華遭遇陣痛。

今年三季度，洲際酒店集團(tuán)酒店及度假村的中國區(qū)酒店RevPAR下降超過10%；希爾頓旗下位于亞太地區(qū)酒店的RevPAR同比下降3.4%；今年7月，萬豪大中華區(qū)RevPAR下降10%......

國內(nèi)外酒店集團(tuán)業(yè)績走低時，在線旅游平臺企業(yè)卻賺得盆滿缽滿。

攜程集團(tuán)二季度歸母凈利潤約38.33億元，同比增長逾5倍；

同程旅行二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.6億元，同比增長11%；

美團(tuán)二季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量也同比增長超過60%......

水面之下并不平靜，先是國慶前，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部平臺撰寫了一篇《培元固本·論會員的重要性》，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。

文中提到部分門店過于依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，并表達(dá)了品牌會員個人客戶價值高于OTA客戶價值的看法。

再往前看，今年年初，旅界曾披露萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會員提供免費的酒廊、雙早、升級等VIP待遇。

這里的第三方正是指攜程、美團(tuán)以及銀行等預(yù)訂渠道。

坦白講，酒店集團(tuán)與OTA之間的關(guān)系歷來微妙，賺錢的時候，你好我好大家好，一旦利益分配不均就會傳來相互拆臺的雜音。

但有意思的是，今年雙十一前夜，高冷的大牌酒店并沒有另立門戶，反而在一些平臺亮出了比以往更低更卷的價格。

比如，今年洲際、萬豪在飛豬雙十一的部分雙十一套餐全程不加價，有的還享受酒店集團(tuán)的會員積分，開元酒店全國3晚通兌套餐可兌門店由去年的12家增至18家，基本都是在價格不變的情況下增加權(quán)益或者擴(kuò)大覆蓋。

原本劍拔弩張的酒店集團(tuán)與OTA因為雙十一放下干戈，似乎達(dá)成一種心照不宣的默契。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

我們之前提過一個觀點：酒店集團(tuán)旗艦店或許是OTA和酒店集團(tuán)最后的矛盾緩沖地，這在今年雙十一體現(xiàn)得淋漓盡致。

無論是外資酒店集團(tuán)拼命削減第三方會員渠道權(quán)益，還是本土酒店集團(tuán)虎視眈眈OTA客源占比過高，酒店集團(tuán)的這種焦慮無非體現(xiàn)在本該自己賺的錢被平臺拿走了。

說白了，所有的算計均來自于利益上的分配不均，而旗艦店模式作為酒店集團(tuán)的直營渠道，在會員、傭金等關(guān)鍵問題上不過分爭利，很早以前也有過飛豬、萬豪這種深度綁定所帶來的共贏案例。

事實上，酒店集團(tuán)與OTA今年雙十一愿意“勁往一處使”，也是因為酒店集團(tuán)看待雙十一的視角發(fā)生了顯著變化。

曾經(jīng)，業(yè)內(nèi)老炮普遍看輕雙十一，認(rèn)為雙十一只能做做品牌營銷，而非做經(jīng)營，有錢能做，沒錢不做，對于頭部連鎖酒店品牌來說，雙十一更是巨大的品牌營銷場。

但近兩年來，飛豬對“囤旅游”的不離不棄又讓很多酒店同業(yè)意識到，參加雙十一是淡季收益管理和前瞻明年的必要舉措，可以對抗市場預(yù)測波動性。

尤其今年，酒旅行業(yè)一個肉眼可見的事實是消費者預(yù)定周期在急劇縮短，經(jīng)常出現(xiàn)小長假、周末近在眼前空房率還高達(dá)一半以上的尷尬境地。

酒店人熟悉的畫面往往是要么臨到入住前一天滿房，要么臨到眼前發(fā)現(xiàn)確實收不上客人，只能看著空蕩蕩大堂暗自神傷。

這也太刺激了，難怪萬豪CEO卡普埃諾會為中國市場不足三天的提前預(yù)定周期憂心忡忡。

沒有任何一家成熟的連鎖酒店集團(tuán)能接受這種“輪盤賭”所帶來的巨大風(fēng)險，更非經(jīng)營上的長久之計，如果能有效預(yù)知一部分消費者出行住宿需求，自然對酒店集團(tuán)是極好的。

可這顯然又是單靠酒店集團(tuán)自己很難做到的事情，于是雙十一這個一年一度的“囤貨盛宴”再次讓萬豪、洲際、凱悅、開元、華住們和在線旅游平臺放下成見，站到了同一戰(zhàn)壕。

畢竟“囤旅游”本質(zhì)上是消費者愿意花錢為潛在需求投票，幫助商家在誰要出行、準(zhǔn)備去哪兒畫出重點，是目前探測遠(yuǎn)期住宿需求最靠譜的方式。到了這個份上，參加雙十一的考慮勢必從聲量走向了生意。

簡而言之，今年雙十一，平臺對于品牌方的支持并非空口白牙的“戰(zhàn)略合作”，而是一種唇亡齒寒的緊密依附。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

今年雙十一，攜程也開始敲邊鼓，拉上一部分中高星酒店拿出了不錯的性價比，難道酒店集團(tuán)和在線旅游平臺借著雙十一再次歌舞升平，把酒言歡了嗎？

答案是未必。

在肉眼可見的未來，即使酒店集團(tuán)對國內(nèi)的在線旅游平臺有諸多怨言，邊打邊合作注定是大勢所趨。

上周，我寫了一篇《今年雙十一，KOL煩透了酒店白嫖》，里面提到了很多酒店集團(tuán)今年營銷預(yù)算上呈收緊態(tài)勢，文章在酒旅帶貨圈里引起了不小的反響，也收到不少朋友私信。

按照一位酒旅行業(yè)頭部帶貨KOL A君的話說，今年所有雙十一酒旅帶貨達(dá)人的壓力其實都來自于企業(yè)方的ROI，“只要你承諾投放后能讓商家有的賺，不管坑位費多少，他們都很愿意，但圈子里能做到這一點的KOL不超過5個。”

ROI，Return on Investment，投資回報率。10倍ROI，就是你投1塊錢的廣告，能給商家?guī)?0塊錢的銷售業(yè)績。

但你可知道，KOL流量的價格同樣是受供需關(guān)系影響的。它怎么可能總是1塊呢？

所以，雖然很多酒店集團(tuán)也在另辟蹊徑尋找KOL等新的渠道增量，但從目前來看，性價比最高的還是在線旅游平臺的旗艦店貨架，特別是在平臺和酒店一起花錢做營銷的時候。

對此，我曾和一位外資酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售的高管B總交流探討過當(dāng)下各種營銷渠道的性價比與質(zhì)價比。

B總有著20年從業(yè)經(jīng)歷，從當(dāng)下市面上的流量價格來看，他的投流經(jīng)驗是酒店帶貨流量成本要比搜索流量高8-10%。

比如，一個酒旅企業(yè)一年在平臺做1000萬生意，如果800萬靠直播或者達(dá)人，那他流量成本就很高，反之如果800萬是搜索流量，200萬是帶貨流量，則效率就高得多。

B總說，通常我們酒店集團(tuán)都會去努力平衡這中間的比例，到最后，發(fā)現(xiàn)還是旗艦店這種模式最香，畢竟帶貨最后的核銷往往只占銷售大盤個位數(shù)的百分比。

究其原因，這是由于在線旅游平臺在流量和用戶資源方面占據(jù)重要位置，酒店集團(tuán)在尋求品牌直銷的同時，也需要借助這些平臺來擴(kuò)大市場覆蓋，提高入住率。

但從短期來看，酒店集團(tuán)的提直降代又勢在必行，層層壓力下，如何在雙十一這種節(jié)點用好、玩好旗艦店，尋找到性價比更高的流量就是必選項。

歸根結(jié)底，酒店集團(tuán)的敵人不是OTA，而是流量成本，雙十一前夜雙方的城下之盟已經(jīng)說明了這一點。

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