來源：鈦媒體APP 錦緞侵刪

2010年，高昂的油價(jià)和次貸危機(jī)背景下的債務(wù)壓力，成為了壓在日航頭上的兩座大山，78歲的稻盛和夫被迫出山，僅僅用了兩年時(shí)間，便扶持日航重新上市，度過危機(jī)。

9年后，參與日航重建的大田嘉仁以稻盛哲學(xué)的核心，創(chuàng)作了《日航的奇跡》一書，將挽救日航的壯舉歸結(jié)于稻盛和夫重新為其注入“靈魂”。

文學(xué)有藝術(shù)加工的成分，但是稻盛和夫確實(shí)做了一件正確的事，將外部環(huán)境歸因于內(nèi)部問題，日航表面是受全球次貸危機(jī)和油價(jià)所拖垮，內(nèi)核其實(shí)是內(nèi)部缺乏成本意識(shí)，刀口向內(nèi)危機(jī)迎刃而解。

錯(cuò)將內(nèi)因歸結(jié)于外部環(huán)境故事并不罕見，這一次題眼落在了中國酒店業(yè)。

01 飽受困擾的酒店業(yè)

圖：申萬二級(jí)行業(yè)一年內(nèi)市值變化，來源： Choice金融客戶端

其實(shí)今年以來，文旅行業(yè)整體的表現(xiàn)并不差。三季度財(cái)報(bào)顯示，A股旅游綜合行業(yè)營收增速規(guī)模達(dá)到了60%；人工景區(qū)類的營收增速維持在8%左右；即便是叫苦不迭的餐飲行業(yè)也有2%增速;只有酒店增速為-1.05%。

圖： 2024Q3旅游餐飲酒店行業(yè)營收增速，來源：Choice金融客戶端

與基本面表現(xiàn)相符的是，三季度酒店行業(yè)營運(yùn)數(shù)據(jù)確實(shí)不理想：

以君亭酒店披露的財(cái)報(bào)信息為例：

三季度OCC（入住率）同比下滑4.86%，與2020年Q3持平，較2019年同期下滑4.51%，上半年各季度均出現(xiàn)明顯的下滑。

三季度ADR（已售客房平均房價(jià)）同比下滑8.7%，前三季度也均出現(xiàn)下滑情況。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，上半年全國五星級(jí)酒店ADR為601.62元/間夜，同樣下滑2.7%，無論中低高端都出現(xiàn)了售價(jià)下探的情況。

圖：君亭酒店披露三季度同比營運(yùn)數(shù)據(jù)對(duì)比，來源：君亭酒店財(cái)報(bào)

除君亭外，錦江酒店洲際酒店下滑幅度都達(dá)到了兩位數(shù)，萬豪國際、首旅和凱悅等國內(nèi)外知名連鎖酒店也都出現(xiàn)了下滑。

圖： 2024Q3國內(nèi)酒店RevPAR同比變化，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

不僅僅是高端酒店，酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。

文旅是后疫情時(shí)代最被看好的賽道之一，而酒店又是文旅賽道的支柱產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)呼應(yīng)，何以至此？

02 躺槍的OTA

如果規(guī)劃好的劇情沒有按照劇本發(fā)展，就總得有人站出來背鍋，這一次矛頭指向了OTA。

（1）OTA是罪魁禍?zhǔn)祝?/strong>

批評(píng)者的邏輯也很簡單：相較于營運(yùn)數(shù)據(jù)下滑的酒店行業(yè)，OTA平臺(tái)今年以來持續(xù)錄得增長：攜程上半年?duì)I收增速達(dá)到20%；同程更是錄得48%的營收增速。

平臺(tái)企業(yè)一直以來都是輿論的風(fēng)暴眼，無論是電商、外賣、出行，哪怕只在很短的周期內(nèi)，渠道側(cè)和供給側(cè)未能實(shí)現(xiàn)共繁榮，就一定會(huì)飽受口誅筆伐。

但這一次OTA真的背不了這口大鍋。

首先，依據(jù)君亭酒店行業(yè)前三季度的數(shù)據(jù)來看，相較2019年疫情前，ADR和RevPAR其實(shí)都是正增長的，真正影響酒店業(yè)績的其實(shí)是OCC（出租率），五年間下滑了-4.51%。

如果說OTA攜流量以令諸侯，下降的應(yīng)該是ADR（單價(jià)），增長的應(yīng)該是OCC（出租率），畢竟訂單變多對(duì)于平臺(tái)也是有利可圖的。

其次，與OCC（出租率）強(qiáng)相關(guān)的是出行人次，今年前三季度國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長了15.3%。

而今年二季度攜程的住宿預(yù)訂營收增長20%，同程住宿預(yù)訂同比增長13%，都處于行業(yè)整體增速的區(qū)間內(nèi)，并沒有出現(xiàn)明顯的OTA平臺(tái)擠壓其他渠道的現(xiàn)象。

最后，直觀體現(xiàn)利潤分配的利潤率方面，攜程上半年的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為34%，去年同期為32%，基本保持一致；同程的EBITDA利潤率為21.4%，去年同期為28.2%，相比之下更是出現(xiàn)了下降。

考慮到攜程還有不俗的海外業(yè)績表現(xiàn)，而跨境游產(chǎn)品往往利潤率更高。僅看今年以來OTA平臺(tái)在利潤層面，實(shí)際是出現(xiàn)了明顯的讓利擴(kuò)增長。

綜上所述，上半年酒店業(yè)的疲軟顯然與OTA發(fā)展并無直接關(guān)系。

甚至如果我們把時(shí)間線拉長，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，OTA與酒店行業(yè)雙邊平臺(tái)模型，更多的是共生而不是對(duì)立的關(guān)系。

（2）本質(zhì)是共生共進(jìn)關(guān)系

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)讓·梯若爾在2014年所著《創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)》的論文集中，詳述了雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的邏輯，其中提到了科斯定理：當(dāng)產(chǎn)權(quán)清晰界定可交易，并且不存在交易成本和非對(duì)稱信息時(shí)，即使存在外部性，雙邊協(xié)商進(jìn)行的市場(chǎng)交易都是帕累托最優(yōu)。

有點(diǎn)晦澀，簡單的解釋下，即使存在平臺(tái)外的交易渠道（比如酒店的自營渠道），交易成本越少，供給需求兩側(cè)的收益，其實(shí)會(huì)更多。

以外賣平臺(tái)為例，如果說用戶清晰地瀏覽了大量的商品（信息對(duì)稱），在不考慮交易成本（配送費(fèi)）的情況下，一定選擇的是最物美價(jià)廉的餐廳。而之于餐廳而言，在長周期市場(chǎng)趨勢(shì)下，最終會(huì)形成合理的定價(jià)機(jī)制。

那為什么外賣平臺(tái)還會(huì)遭到口誅筆伐呢？其實(shí)大部分的筆墨落在了交易成本上，要知道外賣平臺(tái)是有履約成本的（騎手的成本），雙邊經(jīng)濟(jì)模型中任一一方都不愿意承擔(dān)這部分成本，最終導(dǎo)致成本被越攤越薄，騎手收入不能保證。

但雙邊的平臺(tái)其實(shí)沒有這個(gè)問題，尤其是酒旅和OTA之間的關(guān)系，中間并不存在履約或者交易成本，實(shí)際就是通過帕累托改進(jìn)逐步形成帕累托最優(yōu)。

口說無憑，其實(shí)最好證明OTA與酒店共進(jìn)關(guān)系，來自橫向和縱向兩個(gè)坐標(biāo)。

橫向坐標(biāo)節(jié)點(diǎn)是2015年，彼時(shí)OTA平臺(tái)剛剛經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)，OTA內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)趨緩，行業(yè)邁出整合期進(jìn)入新的發(fā)展。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2014年以在線旅游整體的收入規(guī)模來看，滲透率約為8.5%，2021年整體的滲透率達(dá)到了29.6%，這也是OTA發(fā)展最迅猛的一個(gè)階段。

與之對(duì)應(yīng)的是，以文旅部的數(shù)據(jù)來看，2014年-2019年（疫情前）全國星級(jí)飯店OCC和RevPAR兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均邁上了新臺(tái)階；以上市酒旅企業(yè)披露的數(shù)據(jù)來看，2015年后營收規(guī)模和利潤率也出現(xiàn)了明顯的增長。

圖： 2014-2019年酒店業(yè)營運(yùn)數(shù)據(jù)，來源：文旅部

圖： 2014-2019年酒店業(yè)營運(yùn)數(shù)據(jù)，來源：文旅部圖：酒店企業(yè)近 10年財(cái)務(wù)表現(xiàn)，來源：Choice金融客戶端

以橫向坐標(biāo)對(duì)比來看，我們可以清晰地感受到 OTA滲透率的提升，明顯帶動(dòng)了酒旅行業(yè)的上行，無論是收入還是營運(yùn)水平，二者形成了共同繁榮。

縱向坐標(biāo)更好理解了，無論是Booking還是Expedia都經(jīng)歷過與傳統(tǒng)酒旅集團(tuán)的爭(zhēng)議，但傳統(tǒng)酒旅也發(fā)現(xiàn)OTA其實(shí)就是流量成本最低的獲客路徑，無論是萬豪還是希爾頓最終都回歸了OTA懷抱，并且通過品牌分級(jí)和精細(xì)定位實(shí)現(xiàn)了和OTA平臺(tái)共進(jìn)。

從歷史、海外樣本和現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)輿論將酒店業(yè)疲軟歸結(jié)于OTA平臺(tái)，主要還是心理學(xué)中的保護(hù)機(jī)制在作祟：

大多數(shù)人在面臨現(xiàn)實(shí)和預(yù)期相悖的情況下，往往會(huì)將原因歸結(jié)于外界環(huán)境，以此逃避可能存在的內(nèi)生問題。

酒店業(yè)正是如此。

03 “理性繁榮”背后的非理性

排除了OTA，酒店業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)預(yù)期與現(xiàn)狀背離的情況，在我們看來，謎底就在謎面上：

大旱之后，常有大澇。整個(gè)行業(yè)對(duì)文旅增長的預(yù)期過于樂觀了，以至于出現(xiàn)了增量供給顯著大于增量需求的情況。

1）喧囂背后的旅游業(yè)

隨著短視頻滲透率的不斷提升，“聚光燈效應(yīng)”逐步蔓延到各行各業(yè)：當(dāng)你看到風(fēng)光無量的“大主播”揮金如土，便會(huì)忽視八成以上的網(wǎng)絡(luò)主播月收入在8000元以下；當(dāng)你看到互聯(lián)網(wǎng)比比皆是的清北高學(xué)歷揮斥方遒，便會(huì)忽視本科人口占全國人口不足10%。

文旅行業(yè)也是一樣，從西安、淄博、哈爾濱、天水到如今的開封，看似破天的富貴下，旅游人次的增長其實(shí)依然是線性穩(wěn)定的。

2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。2019年同期國內(nèi)旅游人數(shù)45.97億，恢復(fù)了92.2%左右。

2024年前三季度，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%，接近2019年峰值的水平。

雖然曝光量有明顯的提升，但是無論是旅游人次還是旅游花費(fèi)，基本沒有跳出2019年前的峰值水平。

一年前，我們針對(duì)后疫情時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行了全方面的分析，得出了旅游消費(fèi)邁入“理性繁榮”周期的結(jié)論。（詳見《旅游業(yè)的“理性繁榮”之路：新周期，新邏輯》）

很明顯，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)印證了我們的預(yù)期。

2）非理性繁榮

硬幣的另一邊卻人聲鼎沸，酒店行業(yè)今年以來資本開支大增，增速及規(guī)模均達(dá)到了5年的巔峰。

圖： 2024年上半年酒店企業(yè)資本開支及增速，來源：Choice金融客戶端

造成的結(jié)果便是，客房供給端遠(yuǎn)超預(yù)期的增長：

根據(jù)國聯(lián)證券和奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間。以去年11月19日酒店量和客房數(shù)為基準(zhǔn)，估算目前國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。

即便是2019年的峰值期，全國星級(jí)飯店OCC也僅僅為55%，遠(yuǎn)未到迫切需要擴(kuò)容供給的階段。

根據(jù)文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年度全國星級(jí)飯店人均實(shí)現(xiàn)利潤為0.46萬元，2019年同期為0.52萬元，供給快速回暖，導(dǎo)致星級(jí)酒店的單位勞動(dòng)價(jià)值降低。

很明顯，相較于需求側(cè)的理性繁榮，供給側(cè)率先邁入了非理性的繁榮期。

正如旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱的分析：“當(dāng)前酒店集團(tuán)經(jīng)營水平下降是普遍情況，原因是酒店行業(yè)供大于求，也就是全社會(huì)酒店供應(yīng)增加的幅度大于酒店消費(fèi)增加的幅度。在供大于求情況不改變的情況下，酒店集團(tuán)經(jīng)營利潤下降是現(xiàn)階段的趨勢(shì)?！?/p>

這才是酒店業(yè)疲軟的真正原因。

那么對(duì)于深陷內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的酒店而言，除了等待需求擴(kuò)容或者供給出清外，有沒有第三條路可以選？

04 走出“危險(xiǎn)”的辦公室

世紀(jì)交匯，剛剛升任萬豪國際總裁的艾德福勒（更為人熟知的中文名：富毅榮）走在中國香港的大街上，緊盯這香港的JW萬豪酒店，富毅榮并未能參與設(shè)計(jì)這座1989年落成的酒店，即便是由美國團(tuán)隊(duì)以美國本土*********的方式來經(jīng)營，也并沒能達(dá)成集團(tuán)內(nèi)部的預(yù)期。

在富毅榮看來，這家富麗堂皇的酒店設(shè)計(jì)出了問題。行政酒廊太小，健身俱樂部也太小，食堂也不夠?qū)挸?。相較于西方國家，吃飯?jiān)谑澜缟掀渌貐^(qū)有著重大的意義，行政酒廊對(duì)于亞洲人而言，是比房間內(nèi)更理想的洽談間。

好在，富毅榮敏銳地察覺到了問題，在韓國、孟買和中國內(nèi)地的投資遵循了多樣性和多元化的原則，再也沒有出現(xiàn)歷史經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。在《真心永駐：萬豪的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力》一書中，富毅榮用了兩個(gè)章節(jié)，闡述了躲在辦公室的“危險(xiǎn)”，以及沖在一線，開放多元的重要性。

我們看來，酒店業(yè)現(xiàn)階段******的問題就是誕生在“危險(xiǎn)”的辦公室里，一方面僅僅依靠媒體宣傳錯(cuò)誤地預(yù)判了旅游行業(yè)的增長性，另一方面，聚焦于財(cái)務(wù)帳本，一味貪圖酒店加盟傭金的增長，而忽略了單體酒店的精細(xì)化運(yùn)營。

二者共同作用，促成了現(xiàn)階段嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，硬件設(shè)施、軟件服務(wù)相差無幾，短短幾條街道上聚集了多家相同檔次的商務(wù)酒店，除了名稱不同，它們的硬件、服務(wù)等差異很小，只能通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶。

現(xiàn)階段，國內(nèi)的酒店行業(yè)想要在過剩供給中突圍，都應(yīng)該理解品牌化、品質(zhì)化是比規(guī)?；匾臇|西。

這第三條路或許就是：再怎么研究渠道，再怎么研究流量，都不如研究研究亞朵，憑什么靠一個(gè)枕頭，就能擠滿疲憊的打工人。

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