來(lái)源：里屋里 侵刪

酒店+n正在成為新的探索方向，尤其在疫情背景下，這種模式為酒店業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。比如從開(kāi)設(shè)主題酒店到推出自有咖啡品牌，再到設(shè)立快選柜臺(tái)，酒店業(yè)正通過(guò)多種方式將咖啡文化融入服務(wù)中，以吸引更多消費(fèi)者，特別是年輕群體。

萬(wàn)達(dá)酒店及度假村“萬(wàn)咖啡”空間 酒店供圖

喆·啡酒店、華住集團(tuán)的Niiice café、錦江酒店集團(tuán)旗下的白玉蘭酒店與連咖啡的合作等案例表明，酒店與咖啡的結(jié)合不僅限于提供一杯咖啡那么簡(jiǎn)單，而是希望通過(guò)咖啡文化的嫁接，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。例如，首旅如家推出的“如咖啡”和萬(wàn)達(dá)的“萬(wàn)咖啡”都試圖通過(guò)高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)和獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客。

如咖啡店面外觀 酒店供圖

此外，酒店也在嘗試將服務(wù)延伸到社區(qū)，吸引周邊居民成為日?？蛻?hù)。通過(guò)提供現(xiàn)磨咖啡和舒適的社交空間，酒店希望成為鄰里間的“黏合劑”，增強(qiáng)與本地社區(qū)的聯(lián)系。

然而，酒店在引入咖啡元素時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。一方面，需要確?？Х鹊钠焚|(zhì)和服務(wù)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待；另一方面，要考慮如何將咖啡文化與酒店的品牌屬性相結(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于一些酒店來(lái)說(shuō)，與知名咖啡品牌合作可以借助其品牌力量吸引客流，但也可能存在品牌融合的難題。

華住漢庭酒店大堂的COSTA快選柜臺(tái)示意圖 酒店供圖

總的來(lái)說(shuō)，“酒店+咖啡”的模式為酒店業(yè)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但成功的關(guān)鍵在于如何根據(jù)目標(biāo)客群定位和市場(chǎng)需求，精心策劃并執(zhí)行咖啡相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和對(duì)消費(fèi)者偏好的深入理解，酒店可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)增值效益。

從業(yè)界多年的實(shí)踐來(lái)看，酒店的未來(lái)是一個(gè)不斷跨界衍生的“復(fù)合空間”，包含著四度空間——

01

酒店應(yīng)該怎樣“+”？

其實(shí)，在酒店行業(yè)，關(guān)于“酒店+咖啡”的探索很早就開(kāi)始了，只不過(guò)因?yàn)榭谡直┌l(fā)以來(lái)，入局的酒店集團(tuán)越來(lái)越多，他們從原本只為商旅客人提供更好的服務(wù)，擴(kuò)展到疫情防控常態(tài)化下借助引進(jìn)咖啡品牌吸引更多本地客人，希望以此擴(kuò)大酒店的經(jīng)營(yíng)邊界，彌補(bǔ)損失。那么，“酒店+”到底應(yīng)該怎樣“+”？

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，酒店似乎離我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的較為單一的旅居之所漸行漸遠(yuǎn)，在持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的共同作用下，酒店已經(jīng)成為一個(gè)不斷跨界衍生的復(fù)合空間。在這個(gè)空間中，不同的生活方式場(chǎng)景被“投射”在不同的區(qū)域，承載著酒店對(duì)坪效、調(diào)性和藍(lán)海的渴望。很多業(yè)者把這個(gè)破局思路以及方法論概括為“酒店+”。

在眾多“酒店+”的可能性之中，“酒店+咖啡”是最被行業(yè)看好的一種模式。一方面，咖啡本就是多數(shù)高端酒店餐飲服務(wù)序列中固有的品類(lèi)，酒店擴(kuò)大咖啡的場(chǎng)景功能毫無(wú)違和感；另一方面，喝咖啡已然成為人們的一種生活習(xí)慣。相關(guān)資料顯示，最早提出“COFFETEL”概念的是喆·啡酒店品牌，其門(mén)店數(shù)量在2021年增長(zhǎng)了26.85%，超過(guò)了錦江酒店集團(tuán)旗下的另一個(gè)熱門(mén)品牌——麗楓。由此可見(jiàn)，“酒店+咖啡”的市場(chǎng)前景是美好的。除此之外，另一個(gè)國(guó)內(nèi)酒店巨頭華住集團(tuán)也在其旗下酒店引進(jìn)咖啡品牌，今年3月底，華住集團(tuán)和英國(guó)咖啡連鎖品牌COSTA實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。另外，首旅如家和OYO在“酒店+咖啡”的戰(zhàn)略方向上確定了自創(chuàng)咖啡品牌的戰(zhàn)術(shù)。首旅如家早在2020年就推出了“如咖啡”，而OYO的自主咖啡品牌為“芬然”。拋開(kāi)紛繁的現(xiàn)象直擊本質(zhì)，或許可以得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：一是咖啡作為“酒店+”創(chuàng)新中較為成熟的項(xiàng)目，已經(jīng)得到規(guī)模化酒店集團(tuán)的一致認(rèn)同，未來(lái)“酒店+咖啡”的延展模式仍將繼續(xù)，并且會(huì)總體趨熱；二是“咖啡+酒店”的快速發(fā)展證明，當(dāng)一種新的生活方式在主流消費(fèi)人群中得到認(rèn)可后，如果它本身與酒店場(chǎng)景有較為廣泛的適配性，則很有可能會(huì)成為“酒店+”的熱捧內(nèi)容。

那么，為什么行業(yè)內(nèi)對(duì)“酒店+”的探索一直保持著持續(xù)的熱情？如上所述，酒店行業(yè)發(fā)展至今，其旅居的功能已近乎完善，無(wú)論是奢華、高端、中端還是經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)于旅居功能的挖掘已近乎固化。固化的益處在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)健全、客戶(hù)預(yù)期具象，并且相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虻靡猿掷m(xù)積累。而固化的缺陷則在于，萬(wàn)變不離其宗的酒店建設(shè)及運(yùn)營(yíng)模式限制了酒店業(yè)者的想象，也因產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者感到乏味。

然而，當(dāng)代消費(fèi)者又恰恰是感性、求新、好奇的一代，如果酒店業(yè)者不能賦予他們一些“情有獨(dú)鐘”的理由，那么，酒店恐怕將面臨由于需求下降而導(dǎo)致的“內(nèi)卷”挑戰(zhàn)。試想為什么會(huì)有相當(dāng)比例的客人開(kāi)始熱衷在愛(ài)彼迎等短租平臺(tái)上選擇設(shè)施并不比酒店完善的民宿產(chǎn)品？民宿和露營(yíng)為什么能夠分割酒店的蛋糕？就是因?yàn)橄M(fèi)者的需求已經(jīng)開(kāi)始“去中心化”了，僅靠酒店推出一些個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)很難滿(mǎn)足他們的小眾興趣和個(gè)性偏好。實(shí)際上，縱觀酒店行業(yè)百年來(lái)的發(fā)展，那些脫穎而出的品牌無(wú)非是以一種特殊的方式提煉了平凡生活中的一些不平凡的服務(wù)亮點(diǎn)，才得以在某個(gè)階段征服了消費(fèi)者。然而，從驛站、旅館到全服務(wù)酒店再到精選有限服務(wù)酒店乃至經(jīng)濟(jì)型酒店，一路走來(lái)，“酒店+”已成必然。

探索“酒店+”，其根本并不在于是“+咖啡”還是“+”其他的項(xiàng)目，而應(yīng)是換一種視角看待酒店運(yùn)營(yíng)模式。在未來(lái)，酒店或許會(huì)越來(lái)越不像酒店，而成為一個(gè)“不斷跨界衍生的復(fù)合空間”。正如華住集團(tuán)創(chuàng)始人季奇所說(shuō)的“酒店未來(lái)的發(fā)展方向是對(duì)空間的解放”，以及百達(dá)屋集團(tuán)的創(chuàng)始人鄭南雁所提出的“生活方式實(shí)驗(yàn)室”的概念一樣，酒店的功能會(huì)變得多元，成為復(fù)合空間。

那么，“不斷跨界衍生的復(fù)合空間”應(yīng)該如何架構(gòu)？筆者以為，應(yīng)該是四度空間：

第一空間為居住空間，其中包含著傳統(tǒng)酒店的旅居功能；

第二空間為辦公（職業(yè)）空間，用以實(shí)現(xiàn)客人的辦公及商務(wù)需求；

第三空間為社交空間，包含著促進(jìn)人際互動(dòng)的相關(guān)場(chǎng)景，如咖啡館、酒吧；

第四空間為興趣共鳴空間，包含著其他源于新生活方式的可投射場(chǎng)景，如健身、劇本殺、養(yǎng)生等。這樣一個(gè)多元復(fù)雜的空間，或許才是未來(lái)“酒店+”想要實(shí)現(xiàn)的模樣。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

02

“酒店+”的基本邏輯

當(dāng)下，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展已進(jìn)入休閑度假時(shí)代，相對(duì)于觀光旅游時(shí)代以資源為導(dǎo)向的旅游生產(chǎn)方式，在休閑度假時(shí)代，酒店不再是配套性輔助產(chǎn)品，而是旅游目的地建設(shè)的核心，消費(fèi)者會(huì)為了一家酒店而選擇一座城，會(huì)因?yàn)橐患揖频甓J(rèn)同一個(gè)旅游目的地。由此，酒店不再是一種輔助性的、提供保障服務(wù)的場(chǎng)所，而是一種吸引物、是不同區(qū)域內(nèi)具有品牌影響力的消費(fèi)符號(hào)。

“酒店+”是酒店為了適應(yīng)這種變化、適應(yīng)消費(fèi)需求迭代、適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)而采取的一種經(jīng)營(yíng)策略。實(shí)施“酒店+”需要多板塊聯(lián)動(dòng)，甚至需要跨界合作。因此，酒店業(yè)者在實(shí)施這一策略時(shí)，需要思考幾個(gè)問(wèn)題：

第一，是否“+”：一是酒店是否需要采用這種創(chuàng)新性策略；二是“酒店+”是否符合成本效益原則；三是酒店資源和能力是否能夠完成相應(yīng)的任務(wù)。

第二，“+”什么：一是研究目標(biāo)客源市場(chǎng)的消費(fèi)需求，找到自身短板；二是“+”的同時(shí)有沒(méi)有需要“-”的產(chǎn)品？

第三，怎么“+”：一是依托資源條件對(duì)“+”的內(nèi)容實(shí)施產(chǎn)品策劃與特色創(chuàng)意；二是實(shí)施產(chǎn)品建設(shè)；三是如何試錯(cuò)調(diào)整，完善提升，形成收益與品牌影響力？

面對(duì)上述問(wèn)題，以下幾個(gè)原則可供酒店經(jīng)營(yíng)者參考：

第一，與消費(fèi)需求相吻合的原則?！熬频?”的方式多種多樣，內(nèi)容豐富多彩，從產(chǎn)品延伸角度，酒店可以和景區(qū)、演藝等項(xiàng)目結(jié)合，形成“酒店+景區(qū)”“酒店+演藝”“酒店+手工制作”等；從產(chǎn)品豐富角度，酒店可以結(jié)合特色餐飲、特色商品、特色康體項(xiàng)目等，形成“酒店+特色菜”“酒店+咖啡”“酒店+新零售”“酒店+SPA”等；從產(chǎn)品品質(zhì)提升角度，酒店可以通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新工藝，形成“酒店+智能客房”“酒店+康養(yǎng)”“酒店+健康環(huán)境”等。但無(wú)論采用什么方式，形成什么樣的產(chǎn)品，都需要符合酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的需要，為他們所接受和喜愛(ài)，對(duì)他們具有吸引力。只有這樣才能激發(fā)消費(fèi)，形成效益，才能可持續(xù)發(fā)展。

第二，與酒店產(chǎn)品氛圍相協(xié)調(diào)的原則?！熬频?”不是把酒店原有的產(chǎn)品體系推倒重建，更不是突兀的產(chǎn)品植入，而是對(duì)酒店產(chǎn)品體系的一種改善與提升。因此，“酒店+”的內(nèi)容需要適應(yīng)酒店現(xiàn)有空間條件的要求，需要與酒店既有產(chǎn)品保持一致，需要符合酒店的整體風(fēng)格與調(diào)性，需要遵從酒店系統(tǒng)的服務(wù)規(guī)范?！熬频?”是對(duì)酒店現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)的一種價(jià)值增值，其發(fā)揮的作用是補(bǔ)充短板、豐富內(nèi)涵、增強(qiáng)特色、塑造品牌。因此，“酒店+”產(chǎn)品的選擇與設(shè)計(jì)，必須與酒店現(xiàn)有的風(fēng)格定位、氛圍特色與產(chǎn)品特征相協(xié)調(diào)，在有機(jī)融合的基礎(chǔ)上強(qiáng)化酒店原有產(chǎn)品的多元化體驗(yàn)感。

第三，與周邊環(huán)境資源共生性原則。作為微度假的一種方式，“酒店+”必須充分整合各種資源，將酒店融入社區(qū)，與周邊環(huán)境及資源形成共生關(guān)系，有機(jī)組合，協(xié)同發(fā)力，打造區(qū)域內(nèi)微度假旅游目的地品牌，適應(yīng)疫情防控常態(tài)化下短途化、短期化、高頻化的休閑度假消費(fèi)特點(diǎn)，這是“酒店+”產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)。

“酒店+”不是話(huà)術(shù)，不能投機(jī)取巧，需要科學(xué)而專(zhuān)業(yè)的研究探索。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

03

酒店+書(shū)舍 贏得回頭客

“酒店里有可供隨時(shí)享用的咖啡，書(shū)架上擺著不少值得一看的書(shū)籍。疫情期間，在離家不遠(yuǎn)的地方，選一家心儀的酒店，住上幾天，放松一下心情也是不錯(cuò)的選擇?！比胱∧暇┮共辞鼗淳ぞ频甑囊晃粩y程會(huì)員這樣感嘆道。最讓這位客人印象深刻的是酒店書(shū)香濃郁的秦淮書(shū)舍，為此他在攜程平臺(tái)上給出了滿(mǎn)分的評(píng)價(jià)。

“在飯店一樓的藏文化長(zhǎng)廊不僅可以讓我揭開(kāi)藏文化的面紗，而且還能帶走一些有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品。在二樓的甲拉書(shū)院讓我度過(guò)了一段靜謐養(yǎng)心的美好時(shí)光，下一次我要帶著家人來(lái)打卡?！比胱〕啥嘉鞑仫埖甑囊晃豢腿肆粞缘?。酒店+文創(chuàng)、酒店+書(shū)舍的創(chuàng)新，為該飯店贏得一批回頭客。

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