從價(jià)格到價(jià)值,酒店集體卷向“大會(huì)員”時(shí)代
來源:酒管財(cái)經(jīng) 侵刪
2024年,會(huì)員經(jīng)濟(jì)非常火熱。
拉新成本居高不下、留存促活舉步維艱,在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,篩選并留住高價(jià)值用戶,挖掘他們的消費(fèi)潛力,成為各大酒店煥新會(huì)員體系的重要目標(biāo)。
2024年,希爾頓、安嵐、華住、東呈、金陵飯店等多家酒店集團(tuán)都有會(huì)員體系煥新升級(jí)動(dòng)作。
2025年開年第一天,錦江國(guó)際集團(tuán)宣布全面煥新錦江薈會(huì)員權(quán)益,不僅升級(jí)錦江旗下所有酒店(含國(guó)內(nèi)及海外酒店)的入住獲贈(zèng)積分倍數(shù),還推出生日免費(fèi)房、豐富福利券包等面向“吃、住、行、游”的多重權(quán)益。
回顧過去,酒店會(huì)員體系1.0時(shí)代注重增值服務(wù),2.0時(shí)代利用數(shù)智化提高入住體驗(yàn),3.0時(shí)代延伸酒店場(chǎng)景,跨界實(shí)現(xiàn)更多“酒店+”。
如今,酒店會(huì)員體系已卷向4.0時(shí)代,會(huì)員權(quán)益從附加權(quán)益成為顯性福利,各大酒店集團(tuán)對(duì)會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)也越來越精細(xì)化、全面化。
當(dāng)酒店會(huì)員進(jìn)入4.0時(shí)代,如何以全新的思維,釋放會(huì)員體系的真正價(jià)值來持續(xù)吸引用戶顯得尤為重要。
01 酒店集體卷向會(huì)員4.0時(shí)代
回顧梳理2024年,不難發(fā)現(xiàn)酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)已逐步邁入深水區(qū)。
隨著酒店市場(chǎng)逐漸從過去大規(guī)模開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向滿足用戶個(gè)性化需求的模式,煥新升級(jí)會(huì)員體系成為整合資源、提升酒店軟競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
為了滿足消費(fèi)者在酒店場(chǎng)景中的復(fù)雜需求,各大酒店集團(tuán)旗下的會(huì)員體系2024年均開啟了多輪升級(jí),權(quán)益、優(yōu)惠券各種疊加。
2024年12月,東呈會(huì)更名東呈青貓會(huì),開啟了全新的品牌煥新;
同月,赫柏酒店集團(tuán)宣布星空薈會(huì)員權(quán)益煥新升級(jí),擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益;
同樣是在12月,慧友酒店與仟那酒店、京能酒店與中旅酒店先后宣布實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通 ,共享會(huì)員權(quán)益。
2024年11月,華住會(huì)聯(lián)手吉祥航空推出“華住會(huì)吉祥航空聯(lián)名會(huì)員卡”,會(huì)員可按自身等級(jí)享受免費(fèi)領(lǐng)取的權(quán)益,為雙方會(huì)員送上行+住會(huì)員體驗(yàn);
同月,君亭酒店集團(tuán)先后宣布與建發(fā)旅游集團(tuán)、錦頤連鎖酒店共同打造會(huì)員生態(tài)圈,實(shí)現(xiàn)權(quán)益良性互通;
2024年9月,岷山酒店集團(tuán)宣布岷山客會(huì)員等級(jí)權(quán)益煥新升級(jí),推出全新常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃;
2024年7月,佳兆業(yè)酒店佳悅會(huì)會(huì)員權(quán)益全新升級(jí),積分也能當(dāng)錢花;
2024年6月,希爾頓酒店集團(tuán)宣布與星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名合作,雙方會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新性融合互通,共同打造雙重會(huì)員禮遇、多樣化消費(fèi)場(chǎng)景和專屬玩法;
2024年5月,宏昆酒店集團(tuán)宣布攜手正琨文旅集團(tuán),實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益雙向互通;
2024年4月,金陵飯店宣布金陵貴賓會(huì)員計(jì)劃全面升級(jí),微信小程序“尊享金陵”訂房享低至8折的專屬折扣;
2024年3月,中濠酒店集團(tuán)聯(lián)合麗呈酒店集團(tuán)推出雙會(huì)員體系,豐富會(huì)員權(quán)益和會(huì)員服務(wù);
同月,德徠酒店宣布會(huì)員體系全面煥新;
2024年1月,華住會(huì)重磅推出“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng),為“元宇宙會(huì)員制”在本土酒店行業(yè)落地提供了極具開創(chuàng)性意義和啟示價(jià)值的范本。
梳理2024年各大酒店集團(tuán)的會(huì)員體系煥新動(dòng)作,主要集中在三大方向:
一是,打通集團(tuán)內(nèi)部多業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。就比如錦江薈將消費(fèi)者的“吃、住、行、游”等場(chǎng)景全面打通,充分融合集團(tuán)內(nèi)部資源為消費(fèi)者提供更多元的體驗(yàn)。
二是,牽手互通外部酒旅企業(yè)會(huì)員體系。如華住與吉祥航空的合作、希爾頓與星巴克中國(guó)的合作就是為了借助外部渠道,進(jìn)一步擴(kuò)大自身的會(huì)員規(guī)模。
三是,酒店會(huì)員體系內(nèi)已有權(quán)益的升級(jí)優(yōu)化。金陵飯店、岷山酒店等就是是在原本的會(huì)員內(nèi)容范圍內(nèi)做升級(jí)迭代,更多是提供附加價(jià)值或在會(huì)員基礎(chǔ)之上的額外服務(wù)。
羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中提到,未來的商業(yè)模式將更注重持續(xù)的客戶關(guān)系,從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)關(guān)系,圍繞會(huì)員不斷變化的需求持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)很重要。
3.0時(shí)代,酒店會(huì)員體系更多是在酒店場(chǎng)景內(nèi)延伸,雖有跨界但實(shí)現(xiàn)得更多的是“酒店+”。
如今,酒店會(huì)員卷向4.0時(shí)代“深水區(qū)”,酒店會(huì)員體系從過去針對(duì)較為單一的住宿場(chǎng)景邁向跨業(yè)態(tài)多元場(chǎng)景,開始覆蓋食、飲、娛、住、行等多酒旅高頻場(chǎng)景,通過一站式精細(xì)化服務(wù)讓會(huì)員時(shí)刻體驗(yàn)尊享感和價(jià)值感。
圖片來源:錦囊泛娛酒店
02 “大會(huì)員”時(shí)代,酒店會(huì)員卷向“合縱連橫”
如今隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)增量紅利結(jié)束、酒旅消費(fèi)渠道更替、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)加快……
這一切變化背后的核心其實(shí)就兩點(diǎn):用戶關(guān)系和經(jīng)營(yíng)效率。
而會(huì)員體系,恰恰是能夠同時(shí)解決用戶關(guān)系和經(jīng)營(yíng)效率問題的法寶,幫助酒店提升品牌粘性和用戶傳播。
煥新會(huì)員體系已然從一種經(jīng)營(yíng)模式變成了一種行業(yè)現(xiàn)象,從一種銷售策略變成了一種商業(yè)模式。
馬修·施維茨在《場(chǎng)景營(yíng)銷》中指出,打造自己的消費(fèi)者體驗(yàn)體系,是一個(gè)高效能組織打贏營(yíng)銷大戰(zhàn)的核心秘訣。
在這個(gè)無限的、體驗(yàn)式的時(shí)代,與會(huì)員的每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn),都是產(chǎn)品和服務(wù)本身。
而會(huì)員經(jīng)濟(jì),正是在這種趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。
所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是:找到你的超級(jí)用戶,掌握永久交易,并建立經(jīng)常性收入。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)不止在于橫向拓寬新用戶數(shù)量,還在于縱深挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值,增強(qiáng)存量用戶的粘性和忠誠度。
對(duì)酒店來說,會(huì)員的粘性直接與商業(yè)價(jià)值掛鉤,會(huì)員越活躍、越忠誠,就越有商業(yè)價(jià)值。
值得注意的是,2024年以來,越來越多的酒店品牌開始在會(huì)員體系上“合縱連橫”,甚至是推出了自己的“大會(huì)員體系”。
就比如錦江薈的大會(huì)員身份,就能通享錦江國(guó)際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)。
不僅如此,錦江大會(huì)員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費(fèi),都能獲得統(tǒng)一積分,在積分商城“全場(chǎng)全積分”兌換,讓會(huì)員真正體驗(yàn)積分當(dāng)錢花,獲得積分價(jià)值回饋和高附加值服務(wù)。
其實(shí),這種從會(huì)員到“大會(huì)員”的升級(jí),遠(yuǎn)不止錦江在重視。
早在2022年,金茂集團(tuán)就會(huì)員體系重磅升級(jí)到“大會(huì)員”體系,整合打通了商業(yè)、酒店、住宅物業(yè)等幾大業(yè)務(wù)板塊的會(huì)員身份、權(quán)益和服務(wù)。
對(duì)此,一位酒旅觀察人士老A大膽預(yù)測(cè),2025年酒店集團(tuán)推出“大會(huì)員”或跨界合作會(huì)員權(quán)益的動(dòng)作會(huì)越來越多。
他認(rèn)為,2025年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈,尤其是頭部酒店集團(tuán)需要推出不同子品牌占據(jù)不同賽道和人群,但不可能每個(gè)子品牌搞一個(gè)會(huì)員體系,牽手互通和合并集團(tuán)內(nèi)部的“大會(huì)員”體系是必然。
圖片來源:錦囊泛娛酒店
03 從價(jià)格到價(jià)值,酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯變了
回到國(guó)內(nèi)當(dāng)下的酒店會(huì)員體系,其核心邏輯仍是為消費(fèi)者帶來產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的一體化購買享受。
老A認(rèn)為,2025年酒店推出的會(huì)員權(quán)益應(yīng)達(dá)到三個(gè)核心目標(biāo)。
首先,增加與會(huì)員的親密度。
要跟會(huì)員做很高頻次的鏈接或交互、價(jià)值交換,每一次交互不一定能賺錢,但有了親密度才會(huì)有后面的忠誠度。
比如首旅如家此前在如LIFE俱樂部的煥新升級(jí)中,將積分升級(jí)為彩虹如愿豆,如愿豆可以兌換優(yōu)惠券、延遲退房、房型升級(jí)等各類酒店權(quán)益, 而且會(huì)員在全場(chǎng)景所有觸點(diǎn)的互動(dòng)與分享等行為都可獲取如愿豆獎(jiǎng)勵(lì),完成會(huì)員簽到、點(diǎn)贊社區(qū)文章、分享攻略等互動(dòng)任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的如愿豆。
其次,提高認(rèn)可度。
這體現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋上,讓用戶在享受權(quán)益的時(shí)候能真正感覺到誠意。
比如,溫德姆2024年就推出了3月“會(huì)員月”,包括連住優(yōu)惠、住宿折扣,積分獎(jiǎng)勵(lì)等重重禮遇,還攜手電影《功夫熊貓4》為會(huì)員提供一系列包括電影票、精美電影主題周邊等線上線下福利活動(dòng)。
圖片來源:錦囊泛娛酒店
憑借豐厚的會(huì)員福利、扎實(shí)的市場(chǎng)口碑,在2024年第十二屆“飛客旅行獎(jiǎng)——暨最受常旅客喜愛的商旅品牌評(píng)選”中,溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃成功榮獲“最受常旅客喜愛的酒店忠誠會(huì)員計(jì)劃(******獎(jiǎng)勵(lì)兌換)”。
最后,是歸屬感,要讓用戶對(duì)品牌認(rèn)可。
就比如洲際的IHG優(yōu)悅會(huì)就曾與螞蟻森林合作,試圖喚起用戶環(huán)保理念,對(duì)品牌有更高的認(rèn)可度。酒店會(huì)員權(quán)益里面除了打折,也要增加品牌層面的展現(xiàn)。
隨著酒旅市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”,消費(fèi)者由酒店住宿功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃嘣枨?,這一變化必然推動(dòng)酒店會(huì)員體系的迭代升級(jí)。
從價(jià)格到價(jià)值,各大酒店集團(tuán)已開始發(fā)力會(huì)員體系的“價(jià)值提升”。
其對(duì)會(huì)員權(quán)益邊界的探索,也從各自會(huì)員體系內(nèi)逐步衍生到了與酒旅生態(tài)伙伴廣泛協(xié)同,試圖構(gòu)建一個(gè)全新系統(tǒng)的酒旅“大會(huì)員”體系。
未來,各大酒店集團(tuán)的會(huì)員體系大概率將會(huì)是“合縱連橫”,你、我、他三方加起來或能創(chuàng)造更多價(jià)值,1+1+1>111才叫“酒旅生態(tài)圈”。
免責(zé)聲明:對(duì)文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立,不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。文章僅是作者個(gè)人觀點(diǎn),不應(yīng)作為投資依據(jù)。讀者應(yīng)詳細(xì)了解所有相關(guān)投資風(fēng)險(xiǎn),并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。 部分文章是網(wǎng)絡(luò)作者投稿發(fā)布,版權(quán)歸投稿作者所有。作者應(yīng)對(duì)文章及圖片的真實(shí)性及版權(quán)負(fù)責(zé)。一旦因此引發(fā)版權(quán)糾紛,權(quán)利人提出異議,將根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定,刪除相應(yīng)內(nèi)容。侵權(quán)責(zé)任由投稿者自行承擔(dān),如由此造成損失,投稿者應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。如對(duì)本文有任何異議,請(qǐng)聯(lián)系我們135-3041-8755。
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