黑天鵝之后，酒店行業(yè)破繭生長！

納肯賣 · 石紅學(xué)專欄

疫情對酒店行業(yè)各管理品牌實力健康程度進行了一次極限壓力測試。

2020年年初的一場疫情波及全球服務(wù)業(yè)業(yè)績增長，酒店行業(yè)亦難逃此劫，用“哀鴻遍野者，俯拾皆是”描述恰如其分。但從觀察者角度來看，通過這場痛徹骨髓的劫難遭逢，是對酒店行業(yè)各管理品牌實力健康程度進行了一次極限壓力測試，借用史學(xué)家魏斐德（Frederic wakeman）在鴻篇巨制《洪業(yè)》（The Great Enterprise）中所述，“可以被視作更為積極正面的力量”，檢驗酒店行業(yè)管理品牌的價值成色。

01 優(yōu)化品牌矩陣 深化品牌角色底蘊

根據(jù)盈蝶咨詢、中國飯店協(xié)會共同發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國連鎖酒店品牌總數(shù)為1975個，全國酒店業(yè)設(shè)施33.8萬家，中國當(dāng)之無愧已經(jīng)成為世界上酒店企業(yè)與客房數(shù)的******的國家。

但較之于酒店品牌價值，中國連鎖酒店品牌市場知名程度，我們?nèi)绻麖钠放苿菽軗P羅必凱力量矩陣中的兩個維度進行衡量的話，數(shù)量規(guī)模在早期搶占市場在先的經(jīng)濟快捷性酒店依然占據(jù)較大的優(yōu)勢，其他諸如中檔酒店品牌歸屬企業(yè)即便在排行榜上占據(jù)較大優(yōu)勢，仍舊在品牌強度（差異性與相關(guān)性）以及品牌地位（尊重與認(rèn)知）兩大方面還存在較大的提升空間。

盡管存在酒店企業(yè)在運營政策或營銷政策上的參差不齊，如在重大災(zāi)難中保持企業(yè)盈利的穩(wěn)定增速仍舊是酒店企業(yè)的第一目標(biāo)，一如保持酒店企業(yè)輕資產(chǎn)輸出的數(shù)量規(guī)模速度的基礎(chǔ)上，加大品牌調(diào)性以及品牌角色的深化塑造，從而提高酒店品牌在社會領(lǐng)域的參與程度與角色體現(xiàn)，使得中端酒店短平快操作的野性與高檔酒店的角色調(diào)性可以結(jié)合起來運作，如華住集團在疫情后期一口氣推出四大品牌的產(chǎn)品改造升級、維也納酒店5.0版產(chǎn)品的推出無不是在適應(yīng)這一趨勢。

同時，酒店企業(yè)在中國社會經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”爭取本土中高端客群的背景下，各大酒店集團品牌升級本年度將成為一個小趨勢，多品牌矩陣會精分到各個垂直客群，并做好精準(zhǔn)品牌定位，如何與住客、核心用戶群體達成“品牌共識”，調(diào)協(xié)品牌矩陣各品牌之間的協(xié)作、傳承以及其他合適關(guān)系，從顧客角度，專屬特質(zhì)和品牌認(rèn)知傳達準(zhǔn)確、到位、深刻的品牌認(rèn)同，將是一系列的專業(yè)性操作，任重而道遠，是一個值得深入思考的課題。

02 數(shù)字化營銷 互聯(lián)網(wǎng)思維與酒店共長

新冠疫情，打斷了社會商務(wù)、人群的大規(guī)模流動，特別因為區(qū)域檢驗檢疫政策不一，線下跨地區(qū)流動也被暫時定格，即使酒店跟進疫情迭代升級了各項品控標(biāo)準(zhǔn)，也無法招徠如同往年同時期的住客，隱藏在現(xiàn)象背后構(gòu)筑起來的恰巧是一個熟人社會體系結(jié)構(gòu)，善于打破傳統(tǒng)地面營銷規(guī)劃套路，建立起以本地化社群+新型互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播應(yīng)用，積累本地用戶流量，做本地化社群酒店特質(zhì)深化塑造，打造酒店門店本地化專屬特質(zhì)，形成品牌與酒店品牌文化的雙重再塑造，滿足特定區(qū)域人群的出游需要，自成圈子，營造屬地IP特色，將被人為是可以看到的最重要的營運范式。

同時連鎖酒店發(fā)展到一定階段，用戶流量的積累，留存率的提升以及激活率的考量也漸成酒店日程需求。酒店此時需要向互聯(lián)網(wǎng)用戶運營思路尋找可移植到傳統(tǒng)酒店行業(yè)的新思維新方式，加強業(yè)績提升，首旅如家酒店集團的云酒店在疫情后期的成功研發(fā)并對門店業(yè)績起到強勁的恢復(fù)提升，亦成為非常值得同行可參考、可借鑒提升集團整體價值的必經(jīng)之路。

03 重視下沉 大品牌緊抓紅利最后機遇

《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》同時提到，三四線城市酒店業(yè)連鎖客房數(shù)192.8萬間，非連鎖客房數(shù)是910萬間，三四線城市酒店連鎖化率占17%，絕大部分酒店分布在三四線城市，且目前三四線城市酒店連鎖化程度不高，為我國酒店業(yè)渠道下沉，差異化突圍指明了新的方向。

如同華住酒店集團高調(diào)宣傳的“把漢庭開到中國每一個縣城去！”毫不掩飾自己下沉野心的華住在疫情之后，快速推出模塊化整體設(shè)計漢庭酒店3.5產(chǎn)品，這一目標(biāo)直接與OYO等快捷連鎖連鎖酒店正面硬杠，不過從更廣闊得國內(nèi)政策動向以及城鎮(zhèn)化在地發(fā)展大趨勢驅(qū)動下，或許小鎮(zhèn)青年（盡管筆者根本不認(rèn)同把小鎮(zhèn)青年同下沉市場之間畫等號）終于迎來這些大牌酒企的青睞，這塊市場終于被發(fā)現(xiàn)并且開始挖掘利用，也許還沒等到新人口紅利、新城市化紅利、新互聯(lián)網(wǎng)紅利和新全球化紅利爆發(fā)，最先爆發(fā)的是各大連鎖酒店在下沉市場上愈加激烈的跑馬圈地。

藍海可以看到的，但是解決走進藍海之前的各種資金問題、品牌特質(zhì)問題、人群用戶解讀問題、品牌角色問題、商業(yè)模式等問題也是繞不開的關(guān)鍵門檻，在小鎮(zhèn)青年這一下沉市場藍海面前，迷失心智的行為斷不可取，如何將經(jīng)濟精英們所建構(gòu)起來的并稱之為歷史機遇的那些自我美化的雄偉藍圖視為簡單易舉能走進的現(xiàn)實，沒有理由不相信不需要創(chuàng)造現(xiàn)在這些酒店品牌的業(yè)界大咖們發(fā)現(xiàn)其中引而不發(fā)的那些根本性問題。

04 中國酒店破繭而出 向上生長

在此，我的觀點是，已成為世界酒店規(guī)模占據(jù)很大一席的中國酒店成長史，在創(chuàng)造本土酒店本土敘事神話的同時，再創(chuàng)造圍繞關(guān)心這些神話的人們切實著眼的主題與痛點的新神話，由此將其他人認(rèn)為理應(yīng)關(guān)注并挖掘的新趨勢解決思路，在疫情之后面臨中國下沉酒店市場開發(fā)新論題并公之于眾，或許會非常有助于在更大的國家與市場政策關(guān)懷層面，讓外來的思考加入本土酒店成長的新記述，凸顯本來暗埋在本土企業(yè)在成長之中隱而未發(fā)的老問題，避開雷坑，改變我們對中國酒店野蠻式生長的誤讀。

中國本土酒店在業(yè)績精英努力下創(chuàng)造的行業(yè)神話，本身便足可堪稱世界現(xiàn)代史上的矚目成就，無論這個過程中的方式或者成長的方法蘊含了多少的野蠻以或悲愴，始終站在我們面前的都是衣冠楚楚的理性存在形象，我們可以仰慕它單無須繼續(xù)認(rèn)為無可顛覆的商業(yè)模式以及成長道路，理性世界的蝴蝶，終會在到處都可以說是機遇的環(huán)境呵護下，破繭而出，向上生長。