成熟的酒店資產(chǎn)管理是如何開(kāi)發(fā)可行性研究？

來(lái)源: 澎潤(rùn)酒店資產(chǎn)管理 侵刪

      成熟的酒店資產(chǎn)管理從科學(xué)的開(kāi)發(fā)期可行性研究開(kāi)始。可行性研究，在百度百科中的詞條定義為：建設(shè)項(xiàng)目投資決策前對(duì)有關(guān)建設(shè)方案，技術(shù)方案或者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方案進(jìn)行的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，而論證的依據(jù)就是調(diào)研報(bào)告。

      可行性研究報(bào)告起源于國(guó)外成熟市場(chǎng)，其價(jià)值受到國(guó)際業(yè)主和國(guó)際管理公司的廣泛認(rèn)可，被譽(yù)為是獨(dú)立，專業(yè)及具有可行性的審核報(bào)告。

      在中國(guó)，經(jīng)過(guò)近十幾年的行業(yè)進(jìn)步，目前在酒店開(kāi)發(fā)前期，可行性研究已被越來(lái)越多的酒店開(kāi)發(fā)商或業(yè)主視為不可缺少的步驟，該報(bào)告也漸漸成為了業(yè)主，投資者，酒店管理公司及建筑設(shè)計(jì)公司，政府有關(guān)機(jī)構(gòu)在做投資決策以及項(xiàng)目策劃上的主要依據(jù)。

中國(guó)酒店開(kāi)發(fā)和投資現(xiàn)狀

      在談?wù)摽尚行匝芯康膬r(jià)值之前，我們首先需要了解的是中國(guó)酒店開(kāi)發(fā)和投資的現(xiàn)狀。我們多年的案例和數(shù)據(jù)分析表明，中國(guó)酒店市場(chǎng)普遍存在著投資成本過(guò)高、坪效低、毛利潤(rùn)率低、投資回報(bào)率低的問(wèn)題。

      投資成本高 —— 這個(gè)很好理解，就是建造一座酒店的投資大、造價(jià)高。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，平均一二三線城市的水平，2017年五星級(jí)酒店的每間客房的平均造價(jià)在180萬(wàn)元左右（包含硬體成本，不包含土地成本）。不斷升高的人工成本、特別的建筑形態(tài)（如：超高層酒店）、特殊的建材、對(duì)于藝術(shù)主題的追求（如：應(yīng)用大量藝術(shù)品）等，都在直接或間接地推高酒店的造價(jià)水平。

      坪效低 —— 即酒店每日每平方米所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)收入低。從我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管近幾年這一數(shù)據(jù)略有上升，2017年全國(guó)五星級(jí)酒店的平均坪效僅為5元/每平方米左右，與其他商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)所產(chǎn)生的坪效水平相比不具有競(jìng)爭(zhēng)力，使酒店很難成為真正看中回報(bào)率的投資方的寵兒。

      高價(jià)值市場(chǎng)需求稀缺所導(dǎo)致的平均房?jī)r(jià)受限；供大于求所導(dǎo)致的出租率壓力；餐飲，宴會(huì)收入偏低；空間創(chuàng)收概念未被發(fā)掘……這些都是造成酒店坪效低的重要原因。

      毛利潤(rùn)低 —— 繼續(xù)以五星級(jí)酒店為例，每日每平方米經(jīng)營(yíng)毛利，2017年全國(guó)平均水平為不足2元/每平方米左右。隨著收入增長(zhǎng)乏力甚至減少，人力及能源成本的上升成為越來(lái)越凸顯的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加（對(duì)人力資源的競(jìng)爭(zhēng)），新市場(chǎng)細(xì)分的出現(xiàn)，還有設(shè)備的老化（所導(dǎo)致的能源成本的上升）都會(huì)影響到毛利潤(rùn)的變化。

      回報(bào)率低，回報(bào)周期長(zhǎng) —— 近五年，全國(guó)五星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)毛利率一直徘徊在30%左右。低毛利率，現(xiàn)金流減少，投資回報(bào)年限延長(zhǎng)……這一系列的負(fù)面消息逐漸使業(yè)主對(duì)酒店的“賺錢(qián)能力”失去信心。

      在我們“唱衰”了以上幾條“酒店不賺錢(qián)”的現(xiàn)象后，可能會(huì)有很多讀者想說(shuō)，那還提什么可行性研究呀？酒店投資明顯不靠譜?。∑鋵?shí)這么想就錯(cuò)了，我們恰恰想以此告訴大家酒店開(kāi)發(fā)前期可行性研究的重要性。

      回想一下過(guò)去高大上的五星級(jí)酒店的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)邏輯，包括高挑空的偌大大堂、成排使用率較低的餐飲包房、還有眾多無(wú)市場(chǎng)需求支撐的“標(biāo)配”設(shè)施…… 撇去市場(chǎng)本身提出的外部挑戰(zhàn)因素，以上這些是否也是酒店投資回報(bào)率過(guò)低的內(nèi)部“罪魁禍?zhǔn)住保?/p>

      所以我們?cè)诖吮仨毥o大家一些正能量：科學(xué)合理地做好酒店開(kāi)發(fā)期的定位策劃和可行性研究工作，將有效幫助酒店業(yè)主規(guī)避過(guò)度開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)錯(cuò)位等風(fēng)險(xiǎn)。

可行性研究的價(jià)值和目標(biāo)

      那讓我們具體來(lái)談?wù)?，究竟為什么要進(jìn)行可行性的研究？因?yàn)榭尚行匝芯坎粌H僅可以給開(kāi)發(fā)商/業(yè)主帶來(lái)對(duì)酒店項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的清晰認(rèn)識(shí)，確認(rèn)投資期望，還可以幫助他們更好地掌握酒店項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

可行性研究報(bào)告給誰(shuí)看最有價(jià)值？

      對(duì)于外部投資者，可以變成投資，決策的基礎(chǔ)

      對(duì)于業(yè)主公司內(nèi)部，可以作為內(nèi)部審核的基礎(chǔ)

      對(duì)于酒店管理公司，可以作為項(xiàng)目審核的基礎(chǔ)

      對(duì)于建筑師，可以作為設(shè)施大小，分布及設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)

什么是科學(xué)的可行性研究報(bào)告？

      一份科學(xué)的、有實(shí)用價(jià)值的可行性研究報(bào)告應(yīng)該：

      首先，最重要的是，幫助業(yè)主明確投資開(kāi)發(fā)酒店的目標(biāo)和合理的投資回報(bào)預(yù)期，從追求中長(zhǎng)線的現(xiàn)金流和投資回報(bào)角度，此項(xiàng)目是否可行？如果僅僅是為了追求對(duì)于綜合體項(xiàng)目的溢價(jià)效應(yīng)，一個(gè)配套“綜合體”的酒店項(xiàng)目的低投資回報(bào)情況，是否可以接受？

      第二，用真實(shí)的財(cái)務(wù)測(cè)算結(jié)果警醒業(yè)主，防止酒店過(guò)度投資。不論是出于面子和情懷的原因，還是對(duì)建筑形態(tài)和品牌的執(zhí)著，酒店過(guò)度投資帶來(lái)的短期絢爛，躲不過(guò)長(zhǎng)期的投資回報(bào)傷害，業(yè)主需要權(quán)衡利弊。

      第三，考慮未來(lái)的運(yùn)營(yíng)銜接，這是我們強(qiáng)調(diào)以資產(chǎn)管理的視角看待可行性研究的核心觀點(diǎn)。項(xiàng)目空間的規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)動(dòng)線的設(shè)計(jì)，都與未來(lái)的坪效息息相關(guān)，甚至還直接影響到人工、能源和維護(hù)成本。

      最后，切勿讓可行性研究形式大于內(nèi)容?？尚行匝芯坎粦?yīng)該是應(yīng)付政府或集團(tuán)的一紙文書(shū)，讓可行性研究真正地指導(dǎo)業(yè)主的投資決策，這是每一個(gè)酒店專業(yè)顧問(wèn)的職責(zé)。

具體解讀可行性研究

      總體上，可行性研究包括宏觀經(jīng)濟(jì)研究、項(xiàng)目地塊研究以及競(jìng)爭(zhēng)性酒店市場(chǎng)的分析，通過(guò)分析宏觀發(fā)展的方向，評(píng)判項(xiàng)目地段地塊優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)酒店市場(chǎng)的供給和需求趨勢(shì)，為項(xiàng)目酒店推薦最適合的市場(chǎng)定位和******的設(shè)施組合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流預(yù)測(cè)，最后落腳于投資回報(bào)率。

      具體的研究步驟，大家看一下PLUS的工作流線圖，就會(huì)一目了然！

      就這樣，簡(jiǎn)單的酒店可行性研究報(bào)告概覽就呈現(xiàn)在大家面前了。雖然本干貨文篇幅有限，但希望已足夠清晰讓大家認(rèn)識(shí)到可行性研究的核心價(jià)值和工作步驟。基于顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)判斷，可行性研究將在實(shí)踐中真正印證她的力量。