面對私域流量盛行，酒店如何做出突破？

來源：澎潤酒店資產(chǎn)管理 侵刪

最近熱播的乘風(fēng)破浪的姐姐不僅讓我們驚嘆于姐姐們的保養(yǎng)，還讓我們擁有了走向成熟的勇氣，更讓我們從新的角度重新了解了每位姐姐和她們的“人設(shè)”，比如“傻白甜”張雨綺，“霸道總裁”寧靜， “知心姐姐”阿朵等。

那么何為“人設(shè)”呢？

“人設(shè)”即為人物設(shè)定，現(xiàn)多用于形容某一人物向公眾塑造的積極形象，例如眾多明星都通過人設(shè)渠道進行包裝，以達到增加辨識度和關(guān)注度等目的。

酒店逐漸面對私域流量盛行的形勢，營銷方式隨渠道下沉而發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何在選擇一個低成本高滲透性的營銷模式成為酒店一個重要課題。而KOC（Key Opinion Customer）可一定程度上理解為“人設(shè)”。而對酒店而言，只通過主力目標客群的劃分而將自身區(qū)別，人設(shè)的運用仍處于初步階段。

簡單定義：

對酒店而言，酒店的“人設(shè)”則顯得更加簡單，即酒店為吸引在擬定初期所定位的主力目標客群而樹立的形象。例如W酒店的關(guān)鍵詞為“Music-Fuel-Design-Fashion”，其目標客群也自然為熱愛這四個元素的客群。所以W酒店的主力目標客群為年輕，熱衷新潮事物，享受音樂，熱愛設(shè)計與時尚且富有活力的群體?；诖?，W酒店的人設(shè)也自然而然從中而生。當(dāng)酒店的人設(shè)塑造成功后，目標客群同樣會被吸引，換言之，人設(shè)與目標客群相輔相成，相似但不相同。人設(shè)從目標客群的主流審美與喜好中提取，而目標客群的特征存在多樣化，與人設(shè)相似，但比人設(shè)更豐富。

吸引方式 – 客觀上：

當(dāng)人設(shè)選定后，其對于目標客群的吸引方式大致可以分為兩種，一個是感官吸引，例如展現(xiàn)在目標客群眼前的設(shè)計風(fēng)格，裝飾特點，環(huán)境氛圍，甚至整個建筑物的外觀。當(dāng)目標客群對于感官吸引物產(chǎn)生興趣甚至共鳴，則是其被“客觀人設(shè)”吸引的時候。進一步解釋，很多粉絲被明星吸引或許只是因為明星的外觀或某一日的穿搭，不摻雜任何主觀認知。這種吸引方式較為直觀淺層。

吸引方式 – 主觀上：

而深層次的吸引則為內(nèi)心深處的認同，這種吸引方式對于人設(shè)有著更高的要求，例如通過文化認同，人物特質(zhì)，理念原則等進行吸引。還以W酒店為例，到訪W酒店的客群大多與其塑造的人設(shè)相似，對于每一個W酒店的客人來說，他們并非只是享受入住或餐飲體驗，更深層次的是他們可以于此找到更多相似的朋友。周圍的客人都與自己有著相同的喜好，相比單純體驗酒店，精神認同在此刻顯得更加重要。同時也體現(xiàn)了目前很多產(chǎn)品及客群熱衷的“排他性”，換句話說，這是一種張揚獨特性的需求，這類客群認同與自身相似的客群，而一定程度上“排斥異類”。某種意義上，這一趨勢變化暗示了私域流量一個特性 – 排他性，或者說是目標精準的“圈層營銷”。

總而言之，塑造的人設(shè)與酒店目標客群相似但不相同，通過客觀上感官吸引以及主觀上心理認同來達到吸引并穩(wěn)定目標客群的目的。

人設(shè)搭建

酒店在搭建塑造人設(shè)的過程中可主要分為以下四個步驟：

01.精準市場定位，敲定目標客群，捕捉客群主流審美及喜好。

酒店在擬建初期一般都會根據(jù)其市場地塊特點等確定其市場定位，敲定目標客群，而在確定目標客群后，酒店硬軟設(shè)計將進一步貼合目標客群主流審美及喜好。例如W酒店定位為新潮時尚、熱愛音樂、熱衷設(shè)計且富有活力的群體，那么在產(chǎn)品設(shè)計方面，W酒店便開始貼合目標客群的喜愛，例如多元色彩的運用，酒店新潮設(shè)計的啟動，酒店DJ及其他美妝入駐等區(qū)域活動設(shè)計都在響應(yīng)目標客群的需求偏好。

再比如2017年問世于美國的1號酒店（1 Hotel），其品牌理念主打造人與環(huán)境和諧共處的生態(tài)平臺，其主力目標客群為關(guān)注綠色生態(tài)的年輕群體，所以酒店從設(shè)計、建材、科技、服務(wù)、用品、及餐飲等多方面迎合主力目標客群的需求與關(guān)注，例如將廢棄的可再生資源用于設(shè)計中，綠植點綴酒店各個地方，提供有機蔬菜和食品，自主研發(fā)1 Guide環(huán)保系統(tǒng)等。每一個產(chǎn)品及細節(jié)的設(shè)計都呼應(yīng)了主力目標客群的需求，且較完美的捕捉了主力目標客群的主流審美及喜好。

資料來源：1 Hotel官網(wǎng)

02.酒店產(chǎn)品及定位可能吸引大流量。

當(dāng)酒店產(chǎn)品面世后無論其市場定位高低，目標客群精確到哪個群體，酒店都具有吸引大流量的可能性。例如明星入住或KOL到訪，雖然很多時候明星入住緣于廣告拍攝或者酒店市場銷售安排，但帶來的流量很可觀。特別是在目前微博、小紅書、抖音等流量媒體盛行之時，KOL或者明星帶來的流量效應(yīng)很明顯，尤其是KOL的帶動。明星帶動并非一個新式宣傳方式，其存在時間已久，與普通客群的距離感使其對目前市場帶動有一定限制，反而KOL帶動會有較好效果。

03.KOL或明星引流大眾，“個體”KOC涌現(xiàn)。

當(dāng)KOL帶動或明星效應(yīng)帶來大量客人時，“個體”KOC則開始涌現(xiàn)，特別是在人人都可成“流量”的時代。消費者逐漸從追隨大流量KOL到尋找小眾且與自己相似的KOC，并且以此為定位，進行精確化追隨與更加穩(wěn)定的自我劃分。這一轉(zhuǎn)變也進一步說明消費者對于獨特性的追隨，并且不僅在酒店產(chǎn)品上追求獨特性，更是在消費同樣產(chǎn)品的客群上追求獨特性，從而使得KOC帶動趨勢逐漸明顯。

04.酒店捕捉核心KOC，確定人設(shè)，精細化運營管理。

當(dāng)KOC帶動效果可觀時，酒店即可總結(jié)KOC主流特性，并且從中自我創(chuàng)立核心KOC，以最終確定酒店人設(shè)。當(dāng)人設(shè)發(fā)展到一定程度可對酒店產(chǎn)生較大引流，而這一引流存在著差異性，因為不同人設(shè)吸引著不同的目標客群，其具有相似性，但卻存在一定的差異性，甚至具備排他性。為了應(yīng)對這一問題，酒店可以從較為主流流量中選取核心特性，從而創(chuàng)造屬于酒店自身的核心人設(shè)，通過運營管理將其成為酒店******的流量入口。

人設(shè)運營挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：如何把酒店當(dāng)作活生生的“人”

酒店人設(shè)運營中******的挑戰(zhàn)為如何打造一個活生生的素人形象，以及如何讓塑造的人設(shè)更具有真實感。此外，如何以生活化、趣味化的形式宣傳酒店而不至于讓目標客群反感，反而更能推動目標客群的認可與消費也是運營的一大挑戰(zhàn)。

在這一方面，美妝品牌完美日記表現(xiàn)突出，其通過多平臺真實化運營實現(xiàn)了成功塑造。例如，完美日記的客服叫小完子，以真實形象出現(xiàn)在大眾眼前，其朋友圈也通過精心運營塑造了一個愛化妝的小女生形象；此外小完子更是跟進微信小程序“完子之家”，其中的“完子說”更是打造了一個私人美妝管家。這一系列的動作都進一步擴大了完美日記的私域流量池，且增強了流量轉(zhuǎn)消費及復(fù)購的能力。除此之外，Linkedin的“領(lǐng)英菲菲”在朋友圈的運營上也可圈可點。然而縱觀目前酒店行業(yè)，并無特例在此方面有著卓越的表現(xiàn)。

挑戰(zhàn)二：多人設(shè)VS單人設(shè)

人設(shè)運營中還面臨著多人設(shè)與單人設(shè)的模式選擇問題，換言之，就是酒店選擇綜合群體效益還是單客群效益。這一挑戰(zhàn)源于不同的人設(shè)會塑造不同的素人形象，其針對的目標客群也存在差異，由于塑造的人物形象過于生動，某種程度上會使吸引的客群產(chǎn)生沖突甚至排斥。然而當(dāng)運用單一人設(shè)時，酒店的主力客群將會變得較為單一，一定程度會影響酒店收益。因此，如何選擇人設(shè)運營模式也將是酒店需面對的重要課題。

挑戰(zhàn)三：支撐團隊建設(shè)

人設(shè)打造及運營往往不可一蹴而就，更不是單獨個體可以完成的工作任務(wù)，它需要整個團隊的支撐運營，就像明星人設(shè)的打造及運營往往需要一個完整團隊。對于酒店而言，雖然其擁有市場職能部門，但脫離酒店自有系統(tǒng)及模式，開啟新的人設(shè)打造運營模式將會是酒店人的小挑戰(zhàn)。此外，如何打破部門固有模式，吸納其他部門甚至外部專業(yè)人才入駐也是酒店需要考究的問題。

總的來說，在私域流量盛行的時代，酒店控制自身流量池不僅可以增加自身收益，更能塑造強品牌影響力，而KOC的運用，人設(shè)的塑造將是酒店在此方面的重大突破口。人設(shè)作為酒店行業(yè)的新興產(chǎn)物，有著獨特的吸引方式、低成本的塑造步驟，以及強滲透力和帶動力；然而由于其新興產(chǎn)物的“身份”，存在的挑戰(zhàn)也需要酒店人深思熟慮。

好的人設(shè)打造及運營將對酒店產(chǎn)生長遠積極影響，反之，人設(shè)崩塌對于酒店也將產(chǎn)生一定程度不可逆的消極影響。雖然人設(shè)可以修改重造，但萬變不離其宗，酒店依舊需要忠于自己的產(chǎn)品、理念及服務(wù)。只有在“經(jīng)濟基礎(chǔ)”完美建設(shè)后，“上層建筑”才可亙古流傳。