酒店如何保持品牌生命力？

來源：第一財經(jīng)雜志 侵刪

疫情三年以來，人們的出行習慣在不斷變化——距離短了、安全要求高了、個性化高端訴求多了。根據(jù)《第一財經(jīng)》2022年的“新國貨榜樣”消費者品牌大調(diào)查，超過七成的受訪消費者認為產(chǎn)品是商旅住宿類國貨品牌最需提升的方面。此外，性價比、品牌理念、塑造高端形象、設(shè)計也成為消費者關(guān)心的要素。

面對市場環(huán)境的變化和消費者需求的更新，作為國內(nèi)中高端酒店規(guī)模領(lǐng)先的歐洲古典生活方式酒店品牌，錦江酒店（中國區(qū)）旗下維也納國際酒店積極迎合消費者的新訴求，推出以“復刻歐洲古典生活品位”為核心的全新維也納國際5.0系列，并因此摘得了今年的“新國貨榜樣奮進獎-國風工匠獎”。

工匠精神，即是工匠對自己的產(chǎn)品精雕細琢、精益求精的精神理念。工匠精神適用于各行各業(yè)，也被認為是精英人士、頂尖企業(yè)的重要特質(zhì)。而今，維也納國際酒店將此精神代入管理和經(jīng)營當中，將工匠精神中的專注、堅持、嚴謹、細致、誠信、執(zhí)著、品質(zhì)等特質(zhì)運用到酒店產(chǎn)品與細節(jié)的打磨處理上，經(jīng)過10年的孜孜以求，扎扎實實，一步一個腳印地走向中高端酒店領(lǐng)域的巔峰。

5.0的創(chuàng)新設(shè)計成功贏得了消費者的青睞。2021年4月，維也納國際5.0版本的黃石大冶中心高鐵站店開業(yè)。開業(yè)后，即使有疫情的影響，門店業(yè)績依然穩(wěn)定提升，2022年7月全月平均客房收益（RevPAR）達到312.4元。2022年上半年，維也納國際酒店在《ABN Index 亞洲（中國）酒店業(yè)發(fā)展報告》中高端酒店榜單排名Top3，在消費低迷的大環(huán)境下實現(xiàn)了逆勢發(fā)展。

圍繞用戶需求，不斷升級產(chǎn)品

對于商旅住宿品牌而言，讓消費者睡得好仍然是最基礎(chǔ)和本質(zhì)的要求。

“酒店仍然是一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，這個行業(yè)本質(zhì)的規(guī)律是不會改變的，必須圍繞用戶的訴求來設(shè)計產(chǎn)品和服務?！?/p>

錦江酒店（中國區(qū)）副總裁兼維也納國際和麗柏品牌總裁諶業(yè)偉說。

錦江酒店（中國區(qū)）旗下?lián)碛卸嘣放疲采w高端、中高端、中端、輕中端和經(jīng)濟型全品類，可滿足不同年齡段的消費者多樣化的需求。截至2022年9月底，錦江酒店擁有已簽約酒店超15000家，超150萬間客房，覆蓋全球470多個城市，會員超1.82億。

維也納國際酒店為其中的中高端酒店品牌，核心目標受眾為25-45歲的大眾商旅，商務出差、家庭出游是他們的主要消費場景。自2012年創(chuàng)立以來，維也納國際酒店就專注為目標受眾提供高品質(zhì)的睡眠體驗。而在對睡眠質(zhì)量的基礎(chǔ)要求之上，這部分受眾對酒店的品質(zhì)和檔次也有更高的追求?！皬男闹菍用婵矗麄兌几矚g體面的酒店，需要有生活品位的展現(xiàn)?！敝R業(yè)偉總結(jié)說。

隨著消費的升級和審美的提升，消費者越來越注重酒店品牌的形象、內(nèi)涵和品質(zhì)等精神層面的“附加價值”。在這一趨勢下，維也納國際酒店再次升級產(chǎn)品，推出維也納國際5.0系列，新系列以“復刻歐洲古典生活品位”為核心，以“經(jīng)典藝術(shù)、極致舒適、尊崇體面”為設(shè)計理念，將古典藝術(shù)美學融入酒店空間。

事實上，維也納國際酒店本身的品牌靈感就源于奧地利的維也納金色音樂大廳，西方古典美學一直是維也納國際產(chǎn)品設(shè)計的核心。而在5.0系列的升級中，維也納國際酒店進一步挖掘17世紀興盛于歐洲的古典主義藝術(shù)，在設(shè)計中注入新的靈感。

在空間設(shè)計和裝潢上，維也納國際5.0系列以象牙白為主色調(diào)，搭配香檳金和古銅色，并將經(jīng)典的歐式花紋嵌入其中，酒店大堂使用純手繪的建筑壁畫、古堡灰大理石墻面和地板。酒店的家具也延續(xù)了經(jīng)典歐式風格，采用胡桃木色的歐式實木書柜、多瑙河造型水晶吊燈、魚皮紋質(zhì)感家具等。

除了外在的硬件設(shè)計，更重要的是軟性的服務體驗。據(jù)諶業(yè)偉介紹，維也納國際5.0系列在酒店的音樂、香氛、服務員服裝上都有相應的升級和改變，還將推出英式早餐、宮廷下午茶等餐飲服務。

降本提質(zhì)，實現(xiàn)逆勢擴張

不論市場如何變化，產(chǎn)品永遠是品牌的核心競爭力所在。維也納國際5.0系列就是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和升級，據(jù)諶業(yè)偉介紹，5.0系列兼顧了投資人的投入成本和消費者的關(guān)鍵體驗，在降低成本的同時保證了高品質(zhì)的體驗。

為了有效縮減成本，維也納國際酒店對產(chǎn)品的建造和運營的成本投入做了細致的分解，在每一個維度評估消費者的體驗感受，并對比業(yè)內(nèi)同檔次產(chǎn)品的上限和下限，從而設(shè)定該維度的成本目標，增加或減少成本。

其中，在評估消費者的體驗感時，維也納國際酒店格外關(guān)注消費者在觸覺、嗅覺、聽覺、視覺、味覺“五感”上的體驗，在與“五感”密切相關(guān)的產(chǎn)品維度上增加成本投入，而在“五感”體驗相對較弱的產(chǎn)品維度上則可以適當削減成本。對于“五感”，維也納國際酒店也有優(yōu)先級的排序，比如觸覺體驗就要優(yōu)先于視覺體驗。

舉例來說，在客房衛(wèi)生間里，洗漱區(qū)的墻面和地面僅僅是消費者的視覺體驗，可以選擇性價比更高的材料，保證墻面視覺效果的基本水準即可，而像馬桶、花灑套裝、淋浴區(qū)的墻面和地面等直接與消費者觸覺體驗相關(guān)的品質(zhì)衛(wèi)浴部分，相應的成本就要提升。在睡眠區(qū)，藝術(shù)燈等裝飾只需滿足防爆安全的要求并能夠制造一定的氛圍效果，可以壓縮成本，而對于床墊等床上用品則需要加大成本投入，采用第九代零壓床品，盡可能提升舒適度。

“夸張點說，有些地方就是用金子來做，消費者也體驗不到。所以把錢花在關(guān)鍵體驗點上，其他地方采用性價比更高的可替代材料，就能有效降低造價，并且不損害消費者的實際體驗?！敝R業(yè)偉說。

憑借這種成本策略，相比維也納國際酒店原來的產(chǎn)品，5.0系列的造價降低了30%到40%。一間毛坯建造的，包含智能配置和物資的客房，單房造價為7.7萬元，加上公共區(qū)域裝修裝分攤的平均投資額則為每間11.4萬元。

降本提質(zhì)也讓維也納國際酒店即使面對放緩的市場仍然實現(xiàn)了逆勢擴張。2020年，維也納國際5.0系列正式推出，截至2022年6月31日，已經(jīng)有超過400個簽約項目，其中超過200個項目投入運營。

而對于單店而言，除了造價的降低，前期針對項目地理位置、物業(yè)條件等的評估保障了門店的基本業(yè)績，據(jù)維也納國際酒店預計，單店平均3.5年即可收回成本。

瞄準************水準，在本土修煉內(nèi)功

近年來，隨著一二線城市中高端酒店的飽和，以及三四線城市消費群體的崛起和消費潛力的顯露，越來越多酒店品牌的戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向，加碼擴張下沉市場。

不過，維也納國際酒店在下沉市場的布局上顯得尤為謹慎。除非能夠進入城市的核心地標型商圈，滿足地段和物業(yè)等要求，且當?shù)亟?jīng)濟水平達到一定的標準，否則維也納國際酒店不會輕易進入下沉市場的三四五線城市。

諶業(yè)偉解釋稱，盡管城市的梯度有所不同，但維也納國際酒店在門店標準上仍然是統(tǒng)一的。而在下沉市場，由于客房的定價受到當?shù)厥袌龅木窒?，相應的商業(yè)模式就會受到影響，投資回報期被拉長。

作為一個中高端酒店品牌，維也納國際酒店仍將聚焦于國內(nèi)的一二線城市。同時，維也納國際酒店將全國市場劃分為戰(zhàn)略高地、強勢市場、成熟市場、成長市場以及薄弱市場，針對不同的市場制定不同的發(fā)展策略，以實現(xiàn)全國協(xié)調(diào)發(fā)展。

成熟市場和成長市場是維也納國際酒店的主攻方向。為了進一步擴大這部分市場的規(guī)模和效益，維也納國際酒店制定了旗艦店政策、空白城市首店政策等一系列優(yōu)惠政策，鼓勵投資人加盟開店。

截至2022年8月，維也納國際酒店總計已有超過1450家籌備及在營門店，覆蓋了全國超過300個城市。

除了維也納國際酒店品牌內(nèi)部的布局與運營策略之外，維也納國際酒店也與錦江酒店（中國區(qū)）旗下的國際品牌聯(lián)動組合發(fā)展。諶業(yè)偉就同時擔任維也納國際和麗柏品牌的總裁，據(jù)他介紹，維也納國際屬于成熟的“軌道品牌”，而麗柏屬于“賽道品牌”，是麗笙酒店集團旗下進入中國市場的新興品牌，兩者聯(lián)動合作有利于實現(xiàn)“大帶小”“老帶新”。

廣東和湖南作為維也納國際酒店門店最多的省份，被劃分為強勢市場。其中，廣東已經(jīng)有223家門店，湖南有133家門店。對于這兩個強勢市場，維也納國際酒店不再對新加盟的門店給予額外優(yōu)惠。但是，如果投資人愿意轉(zhuǎn)化為加盟麗柏，就可以享受優(yōu)惠扶持。

對于維也納國際酒店而言，進一步深耕國內(nèi)市場是“修煉內(nèi)功”，而終極目標是要完成品牌形象和品質(zhì)國際化戰(zhàn)略的落地。該戰(zhàn)略包含兩個層面：第一是通過產(chǎn)品設(shè)計和視覺包裝的國際化沉淀品牌的商業(yè)價值；第二是對標************實現(xiàn)產(chǎn)品國際化，讓消費者的核心體驗達到國際酒店水平。

目前維也納國際酒店經(jīng)過十余年發(fā)展，盡管其自始便定位于歐式經(jīng)典風格且形成了獨特的品牌標識，但其畢竟生于本土長于本土，在國際化浪潮愈演愈烈的當下，品牌形象和品質(zhì)走向國際水平成為這個經(jīng)典品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

此前，錦江國際集團已經(jīng)先后收購了法國盧浮酒店集團、麗笙酒店集團等國際酒店集團，這為維也納國際酒店的國際化打下了基礎(chǔ)。諶業(yè)偉表示，預計到明年下半年，維也納國際酒店的國際化戰(zhàn)略就能完成。

“對外發(fā)展其實并不難，但我們很清楚要把內(nèi)功先練好。規(guī)?；@件事情固然重要，但高品質(zhì)發(fā)展才是品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵所在。”諶業(yè)偉說。