酒店投資人如何選出適配的酒店品牌呢？

來源：環(huán)球旅訊 侵刪

翻牌是“入豪門”好，還是“找黑馬”？

“換一個(gè)牌子，從經(jīng)濟(jì)型升級(jí)到中端酒店，每間夜價(jià)格可從200元左右躍升至300元左右，收益也能有所上漲，而無品牌（單體）酒店加盟連鎖品牌，其收益和間夜價(jià)格更是能實(shí)現(xiàn)較高的躍升?！蹦尘频晖顿Y人告訴環(huán)球旅訊。

進(jìn)入2023年，一二線城市酒店的密集式分布已是不爭的事實(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)等諸多因素，投資人和酒店集團(tuán)也更加注重高質(zhì)量、高收益的投資結(jié)果。

近年來，酒店集團(tuán)接連推出新酒店品牌或迭代現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品投資模型，那么酒店投資人該如何在百花齊放的酒店品牌里，找到最適配的呢？

2月23日，在2023年環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·酒店專場（上海站）上，環(huán)球旅訊特邀遠(yuǎn)洲旅業(yè)執(zhí)行總裁徐寅、上海盈蝶企業(yè)管理咨詢有限公司CEO胡升陽，圍繞“圍爐話投資：老酒店翻新，如何選擇新品牌？”一題展開對(duì)話，本輪環(huán)節(jié)由李及李科技有限公司執(zhí)行董事李瀚明主持。

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酒店的“翻新”和“翻牌”

“五星級(jí)酒店產(chǎn)品的生命周期是十五年，經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品生命周期長則五年、短則三年，這是所謂的酒店翻新。”胡升陽說。

究其原因，酒店迭代產(chǎn)品是通過對(duì)酒店風(fēng)格和設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，以滿足不同時(shí)代下消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變。而從投資人的角度來看，如果能通過輕量級(jí)的翻新，實(shí)現(xiàn)效益提升不失為一條康莊大道。

“翻牌則是酒店和加盟商結(jié)婚后，一方不滿意或者有第三者介入，大家告別過去。”胡升陽一針見血地指出酒店“翻牌改造”核心因素在于：（品牌）流量不行、（酒店）生意不行。

胡升陽舉例說道：目前，外資酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂貢獻(xiàn)占比能超過40%，即便酒店品牌收取加盟商6%的管理費(fèi)，酒店在獲客過程中央預(yù)訂貢獻(xiàn)率達(dá)到6%，品牌溢價(jià)能超過6%，酒店即可保本，但假設(shè)酒店品牌的中央預(yù)訂貢獻(xiàn)長期低于10%，品牌溢價(jià)低于市場預(yù)期，加盟商就會(huì)考慮“翻牌”。

對(duì)于投資人而言，換不換牌，關(guān)鍵在于品牌方能不能帶著酒店“賺錢”。徐寅指出，業(yè)主是否要“翻牌改造”取決于實(shí)際投資回報(bào)價(jià)值，即酒店能否從實(shí)際運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)或資產(chǎn)價(jià)值的提升。因?yàn)椤胺聘脑臁辈粌H可以能解決物業(yè)老舊等導(dǎo)致其難以吸引年輕客人的問題，還可為酒店增加新的服務(wù)和管理方法。

但不少品牌倡導(dǎo)的“翻牌改造”輕量化在落實(shí)時(shí)往往難以實(shí)現(xiàn)，由于物業(yè)結(jié)構(gòu)、客房面積等因素導(dǎo)致成本改動(dòng)較大，且品牌更換的過程基于品牌定位的不同會(huì)與酒店原有客群產(chǎn)生沖突。

“萬變不離其宗”，徐寅指出，在定位一個(gè)新的品牌的過程當(dāng)中，其中服務(wù)和品牌的價(jià)值是與客戶體驗(yàn)捆綁在一起的。而在酒店?duì)I建的前期過程中，其會(huì)針對(duì)地段、產(chǎn)品、裝修、設(shè)計(jì)、客群進(jìn)行前期分析，進(jìn)而保障酒店實(shí)際的收益不會(huì)因翻牌而受損。

02

翻牌是“入豪門”好，

還是“找黑馬”？

酒店集團(tuán)跑馬圈地的速度已經(jīng)放緩，未來酒店市場的存量競爭將愈演愈烈，越來越多酒店集團(tuán)紛紛試水“翻牌”，甚至為了翻牌而推出不少新品牌，或適度放寬一些品牌標(biāo)準(zhǔn)。

酒店市場的品牌早已“亂花漸欲迷人眼”。對(duì)此，酒店投資人又該如何從中找出與之適配的酒店品牌呢？

徐寅認(rèn)為，這歸結(jié)于投資人自身對(duì)于未來趨勢的判斷，選擇新品牌是投資人的“嘗新”行為，有機(jī)遇也有風(fēng)險(xiǎn)。投資人“嘗新”的背后或許押注的是未來消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢以及行為畫像，如Z世代或許就更傾向新鮮、刺激的新品牌。

“酒店投資市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)度過‘幼兒期’，投資人的投資觀念和邏輯早已完善，進(jìn)而投資人幾乎占據(jù)了酒店投資市場的主導(dǎo)地位，他們會(huì)愿意選擇更加安全的投資方式。”

胡升陽做了個(gè)有意思的比喻：找一個(gè)成熟的酒店品牌，代表酒店投資在最美的年華嫁入“豪門”，過上好日子；而看好新品牌，則是挖掘黑馬與其一同奮斗和發(fā)展，是一場冒險(xiǎn)旅程。

“不過，這輪疫情也把成熟的業(yè)主打回原型，承受越高的租金，虧得越慘，高杠桿加得越早，虧得越早。”胡升陽說。

從業(yè)主的角度，徐寅認(rèn)為投資人在“嘗新”的過程中，需要考慮收入能否覆蓋成本。無論是新品牌還是成熟品牌，最終還是要回歸到客戶體驗(yàn)，以及品牌價(jià)值能否帶來用戶黏性。

03

“翻牌”中的數(shù)字化難點(diǎn)

除了品牌、產(chǎn)品能夠迎合新生代消費(fèi)者的需求，也有越來越多的酒店基于品牌的數(shù)字化能力考慮進(jìn)行翻牌。

而數(shù)字化對(duì)于翻牌酒店的重要性，胡升陽總結(jié)了三點(diǎn)：首先是市場營銷獲客數(shù)字化，其次是客戶體驗(yàn)的數(shù)字化，最后是業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，即總部管理的數(shù)字化。

就拿獲客來舉例，錦江、華住、首旅如家三大酒店集團(tuán)的會(huì)員都以億為單位計(jì)算。有公開報(bào)道顯示，入住華住旗下經(jīng)型酒店的九成以上用戶為華住會(huì)員，中高端酒店五成以上用戶為華住會(huì)員。高粘性、高復(fù)購的會(huì)員成為酒店獲客的利器。不過，胡升陽指出：“相較于華住、如家、錦江有著龐大的會(huì)員基數(shù)，其能夠直接面向C端獲客，其余酒店更應(yīng)該把核心獲客方向聚焦在企業(yè)會(huì)員上。在各個(gè)省份內(nèi)，超過80%的人員商旅、休閑等流動(dòng)是發(fā)生在本省內(nèi)，進(jìn)而一個(gè)酒店的營銷數(shù)字化應(yīng)該是囊括酒店周圍3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，使其每年消費(fèi)金額在3萬到5萬之間，酒店間夜價(jià)格為300元-500元?！?/p>

相比營銷獲客層面的數(shù)字化，在運(yùn)營層面的數(shù)字化則需要更大力氣的磨合。

在酒店經(jīng)營管理過程中，徐寅觀察到，酒店有生命周期，而客戶也存在生命周期，酒店的品牌化和連鎖化能幫助酒店通過數(shù)字系統(tǒng)的觸點(diǎn)去貫穿和打通該生命周期。但并非配置了優(yōu)質(zhì)的智能軟硬件就能達(dá)成酒店預(yù)期的效果。

徐寅認(rèn)為在酒店翻牌過程中，數(shù)字化應(yīng)該優(yōu)先考慮系統(tǒng)的集約化和運(yùn)營的高效能。舉個(gè)例子：在遠(yuǎn)洲運(yùn)營的某家酒店項(xiàng)目中，餐飲收入在總營收中占比較大，遠(yuǎn)洲希望通過數(shù)智化的努力，降低餐飲業(yè)務(wù)的人工成本的同時(shí)，高效復(fù)制到其他酒店。

最后，徐寅也提出了自己對(duì)數(shù)智化落地的期待，“希望未來數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)和酒店運(yùn)營管理的無縫連接，而在無縫連接的過程中，酒店還可以獲得更精細(xì)化的有效數(shù)據(jù)?！?/p>