年會(huì)季將至，酒店怎么應(yīng)對(duì)會(huì)議市場需求變化？

來源：中國旅游報(bào) 侵刪

“年會(huì)季馬上就要到了，大家準(zhǔn)備得如何？”忙完了8天雙節(jié)長假，不少酒店管理者就將第四季度的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向會(huì)議市場。有業(yè)者認(rèn)為，用“乍暖還寒時(shí)候，最難將息”來描述這個(gè)市場最為貼切。一方面積壓3年的會(huì)議需求得到集中釋放，另一方面復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響不容小覷，酒店業(yè)者迫切希望在波動(dòng)的市場環(huán)境中快速找到“回血”之法。與此同時(shí)，不少管理者、投資者也在觀察，隨著過去3年線上辦公習(xí)慣的養(yǎng)成，不少酒店曾經(jīng)賴以生存的會(huì)議市場會(huì)發(fā)生怎樣的變化？未來趨勢(shì)又將如何？

需求有何變化

今年酒店的會(huì)議市場究竟恢復(fù)得怎么樣？采訪中，中國旅游報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，業(yè)者對(duì)此的感受各不相同。

“我們是一家會(huì)議型酒店，過去3年這部分業(yè)務(wù)雖然受影響但一直沒停，防疫措施調(diào)整后，市場表現(xiàn)得更好了，尤其是4月至7月。”李悠在北京一家四星級(jí)飯店負(fù)責(zé)經(jīng)營管理工作，剛剛看過第三季度報(bào)表的她，對(duì)這一年會(huì)議市場的業(yè)績十分滿意。在她看來，市場恢復(fù)得益于兩個(gè)很明顯的推動(dòng)因素：一是辦會(huì)規(guī)?；謴?fù)到疫情發(fā)生前的百人、千人的大會(huì)水平，二是原本的市場淡季今年卻不淡。“這可能是與去年或是更早期積攢的會(huì)議需求在今年集中釋放有關(guān)。”李悠判斷道。

萬達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人也有相同的感觸，目前集團(tuán)整體的會(huì)議業(yè)務(wù)已恢復(fù)到2019年同期的85％以上，年累計(jì)會(huì)議收入達(dá)到2019年的七成左右。尤其是在二三月份，會(huì)議收入明顯反彈，進(jìn)入七八月后，會(huì)議需求環(huán)比增長明顯。

不過，“市場先旺后淡”是更多業(yè)者的感受。“很多會(huì)議型酒店上半年的生意不錯(cuò)，主要是承接積壓了3年的會(huì)議需求，包括多年沒辦的年會(huì)，一直沒開的經(jīng)銷商會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等。下半年雖然也有一些展覽、展會(huì)需求的支撐，可市場也在發(fā)生變化，比如，以前會(huì)議需求最多的醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的調(diào)整后，酒店會(huì)議市場的預(yù)訂量也出現(xiàn)了下降?！庇罉啡A住酒店管理有限公司總裁梁尚兵告訴記者，雖然今年的會(huì)議市場恢復(fù)得不錯(cuò)，可會(huì)議業(yè)務(wù)的營收卻低于2019年同期的20％左右，主要原因是不少企業(yè)在過去3年因疫情沖擊，盈利能力受到影響，如今國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚未穩(wěn)定，很多企業(yè)開始?jí)嚎s運(yùn)營成本，其中也包括會(huì)議預(yù)算。

對(duì)于商務(wù)人士林勇來說，參會(huì)******的感受是，會(huì)議主辦方越來越注重會(huì)議本身了，配套內(nèi)容少了不少?！耙咔榘l(fā)生前，會(huì)議間歇，主辦方除了提供茶歇外，經(jīng)常還會(huì)安排一些當(dāng)?shù)氐奶厣硌荩蛘吲c會(huì)議相關(guān)的藝術(shù)展示等，但現(xiàn)在這樣的項(xiàng)目幾乎看不到了，連茶歇都簡單了不少，有的甚至是直接從外面的糕點(diǎn)店買來甜品，放在一次性的餐盤內(nèi)提供給我們，而安排餐敘的會(huì)議更是少之又少，常常是開完會(huì)就解散?！?/p>

“會(huì)議客戶更講究性價(jià)比了。”這也是多數(shù)業(yè)者感受到的******的變化。

“我們會(huì)議的審批手續(xù)越來越嚴(yán)格了，而且預(yù)算‘卡’得非常緊，有沒有高性價(jià)比的會(huì)議產(chǎn)品可以推薦？”這是今年以來，李悠經(jīng)常聽到的客戶需求，也讓她倍感壓力。

在南京金陵飯店總經(jīng)理周蕾看來，客戶所說的高性價(jià)比，就是價(jià)格要優(yōu)惠但服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)不能降，要能滿足會(huì)議活動(dòng)的各項(xiàng)要求，還要給參會(huì)者留下好口碑。

“與之相對(duì)應(yīng)的就是客戶希望酒店的會(huì)議服務(wù)更注重細(xì)節(jié)，比如，酒店能繼續(xù)為與會(huì)者提供防疫安心小禮包等?！绷荷斜f。

經(jīng)歷了3年的疫情，更加注重衛(wèi)生、健康已成為會(huì)議客戶的習(xí)慣。萬達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，鑒于越來越多參會(huì)者期望會(huì)議期間能融入有益健康的元素，不少會(huì)議議程中會(huì)安排自由活動(dòng)時(shí)間，讓參會(huì)者可以去周邊散步或進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)，在會(huì)議餐方面也相應(yīng)增加了輕食類食品。

此外，許多企業(yè)辦會(huì)者已經(jīng)適應(yīng)了線上辦公的模式，更加看重視頻會(huì)議。梁尚兵注意到，如今線上和線下融合的會(huì)議形式越來越常見，因此，對(duì)于酒店的通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，客人會(huì)提出更高的要求，如果達(dá)不到，酒店就會(huì)缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。

“辦會(huì)者在場地偏好方面也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！比f達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說，他們不再傾向傳統(tǒng)的會(huì)議場地，更希望場地可適應(yīng)獨(dú)特需求，在音效、照明和美學(xué)設(shè)計(jì)方面出色的場地會(huì)更受歡迎。

怎么更好適應(yīng)

推出會(huì)獎(jiǎng)旅游優(yōu)惠套餐產(chǎn)品，跟蹤此前因疫情取消或延期的會(huì)議及宴席，及時(shí)梳理需求與商機(jī)，聯(lián)系拜訪客戶、關(guān)注客情，尋求與更多企業(yè)的合作……當(dāng)市場開始恢復(fù)時(shí)，酒店人把握市場新機(jī)遇的心情顯得更加迫切。

“要抓住收益******化的機(jī)會(huì)。會(huì)議場地是相對(duì)固定的，而會(huì)議市場供需狀況是會(huì)變動(dòng)的，為此，要根據(jù)市場需求以及酒店會(huì)議安排進(jìn)行合理的收益管理，對(duì)酒店價(jià)格進(jìn)行及時(shí)調(diào)整?！比f達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

辦會(huì)者的需求變了，市場環(huán)境也更加復(fù)雜了，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容成為主攻方向。前段時(shí)間，李悠安排工程部對(duì)酒店各會(huì)議室的壁紙、地毯等進(jìn)行了更換。酒店的會(huì)議環(huán)境3年沒變化了，她希望讓客人有耳目一新的感覺。

梁尚兵告訴記者，他們將重點(diǎn)放在服務(wù)細(xì)節(jié)上。比如為會(huì)議組織者及參會(huì)者提供文具禮盒、充電寶、筆記本等備用品。在冷氣開放比較足的會(huì)場里，服務(wù)人員還會(huì)特意準(zhǔn)備長袖薄外套，以備不時(shí)之需。

在南京金陵飯店，對(duì)于重點(diǎn)會(huì)議活動(dòng)，可以提供單團(tuán)單議的服務(wù)，即酒店專門為一個(gè)會(huì)議建立一個(gè)線上服務(wù)群，各部門總監(jiān)必須加入，第一時(shí)間處理客人需求及反饋的意見。

“我們正在開發(fā)更多可以舉辦會(huì)議的場地，提升坪效。戶外花園、行政酒廊、總統(tǒng)套房都可以成為會(huì)議舉辦地。”萬達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

采訪中，記者注意到，很多酒店正在嘗試以會(huì)議為原點(diǎn)，拓展產(chǎn)品和服務(wù)。比如，洲際酒店集團(tuán)旗下皇冠假日酒店及度假村推出“會(huì)議不設(shè)限”的概念，以滿足休閑商務(wù)旅行的市場需求，充分考慮客人對(duì)空間氛圍、社交互動(dòng)、健康安全的需求，讓會(huì)議空間有了更多可能。

經(jīng)常出差的祝先生告訴記者，今年幾次參會(huì)都有因酒店的體貼服務(wù)而感到驚喜的時(shí)刻。“比如在黑龍江、山東等地參會(huì)時(shí)，入住的酒店總會(huì)在客房迷你吧放入一些旅行者到當(dāng)?shù)卦敢鈬L試購買的特色產(chǎn)品，這對(duì)差旅過程中沒有太多時(shí)間外出的人來說，非常方便，讓我覺得目的地也變更加鮮活有趣。”

“我發(fā)現(xiàn)酒店的茶歇不再只是好看的西點(diǎn)了，換成了有老北京特色的蕓豆卷、桂花糕、驢打滾，讓參會(huì)者覺得好吃又合胃口的同時(shí)，報(bào)價(jià)也便宜了不少?！苯?jīng)常在北京辦會(huì)的馬薇發(fā)現(xiàn)一些老牌會(huì)議酒店在細(xì)節(jié)處做出了調(diào)整。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授李彬認(rèn)為，酒店會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)不能再抱著傳統(tǒng)思維和模式去做。因?yàn)槭袌霰旧硪苍诓粩嗉?xì)分，需要更細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)新需求。

在酒店求變的過程中，部分業(yè)者也發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有“+”不上內(nèi)容的時(shí)候?！白罱覀冋趪L試做一個(gè)會(huì)議套餐類產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊臅?huì)議部分銷售得很好，想把餐飲和住宿的營收也帶動(dòng)起來，但實(shí)際操作上，我們發(fā)現(xiàn)效果并不理想，因?yàn)榇蠖鄶?shù)參會(huì)者的預(yù)算有限，因此目標(biāo)很明確，就是開個(gè)會(huì)。所以簡單做加法不容易，需要我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)或者增值服務(wù)上花更多心思?！崩钣普f。

隨著新的會(huì)議酒店陸續(xù)開業(yè)，這個(gè)市場越來越“卷”，業(yè)界推廣就顯得尤為重要。有的酒店選擇發(fā)力線下，有的則開始拓展線上業(yè)務(wù)?！半S著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，轉(zhuǎn)型至線上宣傳肯定是大趨勢(shì)，不過這也考驗(yàn)我們細(xì)分市場的能力，只有觀察到每個(gè)細(xì)分市場的需求，精準(zhǔn)找到客戶群體習(xí)慣的購買渠道，設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，才能讓線上銷售更加順利?！比f達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“目前來看還是線下拓展的成交率更高一些?！崩钣铺寡裕鳛閭鹘y(tǒng)會(huì)議酒店，他們更看重線下部分?！熬€上的咨詢量高，但通過比價(jià)‘半路夭折’的也多。所以還是上門拜訪、地面推廣等與客戶有實(shí)際接觸的線下拓展，更容易找到穩(wěn)定的客戶?！?/p>

未來何去何從

在創(chuàng)新求變的大背景下，酒店會(huì)議市場的未來將如何發(fā)展？不同業(yè)者給出了不同的答案。

李悠告訴記者，今年會(huì)議市場收益應(yīng)該比去年增長10%至20%?！叭ツ昃频陱脑绲酵矶加袝?huì)，但今年基本到下午就結(jié)束了，為此，我們年初時(shí)預(yù)期并不是很高。但是經(jīng)過了這大半年的精細(xì)化運(yùn)營和新產(chǎn)品的開拓，感覺會(huì)議市場正在向好發(fā)展，整體還是值得期待的。”

也有部分業(yè)者認(rèn)為會(huì)議市場在短期內(nèi)較難達(dá)到預(yù)期。梁尚兵認(rèn)為，目前全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，房地產(chǎn)、醫(yī)藥等行業(yè)會(huì)議需求有所降低。在此背景下，會(huì)議市場或?qū)o法快速恢復(fù)。“雙節(jié)長假過后，雖然會(huì)議市場是全服務(wù)類酒店比較看重的市場，也是酒店提升營收業(yè)績比較重要的渠道之一，但并不是酒店最主要的生意來源，尤其是對(duì)于節(jié)后的市場走勢(shì)，需持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！?/p>

萬達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人持有同樣的觀點(diǎn)。“雖然第四季度是會(huì)議需求旺季，但按照目前趨勢(shì)，可能較難達(dá)到市場預(yù)期。為此，酒店在著重挖掘會(huì)議需求的同時(shí)，也同步加強(qiáng)維護(hù)和開拓其他細(xì)分市場?！比f達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

那么，讓大部分酒店業(yè)者覺得生意難做的原因究竟在哪？

市場供應(yīng)的增加與新增會(huì)展空間的分流是多位業(yè)者提到的原因。“競爭對(duì)手越來越多，客戶所能選擇的會(huì)議酒店和展會(huì)資源也越來越多。相較于以前，酒店會(huì)議場地同質(zhì)化更嚴(yán)重了，供商務(wù)公司選擇的會(huì)議場地卻多了，比如不少會(huì)展中心開始承接商務(wù)宴會(huì)?！绷荷斜f。

不少業(yè)者提到，客戶在收緊預(yù)算的同時(shí)提高了會(huì)議服務(wù)期待，還有不少企業(yè)將線下會(huì)議轉(zhuǎn)到線上。李悠說，自己近期還遇到了希望酒店除接待會(huì)議外，還提供全包服務(wù)的客戶，其整體預(yù)算有限，但又需要房、餐、會(huì)全含。

除了客戶需求的變化，也有酒店自身的原因。“受到疫情影響，很多酒店會(huì)議部門出現(xiàn)了大量的人員流失，導(dǎo)致了人手不足，不能接受更多訂單。與此同時(shí)，新入職人員缺少培訓(xùn)與鍛煉，造成服務(wù)質(zhì)量不高的現(xiàn)象?！崩畋蛘f。

還有業(yè)者提出，商業(yè)模式陳舊也是不少傳統(tǒng)會(huì)議酒店存在的問題。這類酒店往往空間和體量都較大，如果只是辦展和附帶開會(huì)，整體利用率不高，這種商業(yè)模式較難長期支撐酒店的日?；具\(yùn)營和管理支出，更談不上好的增值回報(bào)和價(jià)值創(chuàng)新，也就越來越跟不上市場需求和競爭形勢(shì)。

那么，酒店該如何應(yīng)對(duì)會(huì)議市場的挑戰(zhàn)呢？

江西贛江綠地鉑驪酒店總經(jīng)理朱磊建議，酒店可以考慮改良會(huì)議增值服務(wù)和推出優(yōu)惠措施。比如對(duì)照周邊有實(shí)力的社會(huì)餐飲的宴會(huì)菜單更新年會(huì)菜單，提供增值服務(wù)以及合理的價(jià)格讓老客戶愿意“回頭”。

“除了推出更加實(shí)惠的內(nèi)容，還需要貼近客人的核心需求，回歸到會(huì)議本身。首先是硬件設(shè)施設(shè)備的保障，其次是讓服務(wù)更有人情味，把人文關(guān)懷做足?！崩钣普f。

數(shù)智化也是酒店解決方案之一，酒店可以利用數(shù)智化工具進(jìn)行橫向及縱向的行業(yè)分析，進(jìn)而提升效率。萬達(dá)酒店及度假村的收益管理中心研發(fā)了WRPI系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)，單體酒店可以了解特定時(shí)間段的行業(yè)趨勢(shì)變化，集團(tuán)總部可以通過橫向數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為單體酒店提供建議指導(dǎo)。

面對(duì)人才流失的困境，李彬建議改變傳統(tǒng)用工模式，利用共享經(jīng)濟(jì)、科技手段等，采取靈活用工、共享用工，吸納剛退休的老年人、自由職業(yè)者，與高校合作招納更多本專業(yè)的實(shí)習(xí)生。

挖掘新的細(xì)分市場同樣是酒店可探索的方向之一。四川禪驛酒店集團(tuán)總經(jīng)理劉容表示，雖然政府會(huì)議市場細(xì)分領(lǐng)域已開始逐漸萎縮，社團(tuán)會(huì)議（各類學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)組織的會(huì)議）市場細(xì)分領(lǐng)域卻在迅速擴(kuò)大，企業(yè)會(huì)議市場細(xì)分領(lǐng)域也在強(qiáng)勁復(fù)蘇，會(huì)議型酒店需盡快跟上市場變化以搶占先機(jī)。（作者：中國旅游報(bào)首席記者 王瑋 記者 唐伯儂；編輯：宋雨秋）