來源：酒店觀察網(wǎng) ，作者余云平 侵刪

2023年一定是一個(gè)矛盾之年，酒店業(yè)經(jīng)歷了三年疫情的長痛折磨，迎來春暖花開的黎明，又如忽冷忽熱的北方倒春寒，從希望到黎明，從黎明到春天。宛如一夜江湖走過四季，踏遍春雪無處覓花。2023年在這一場場的思考中結(jié)束，值得總結(jié)，也借此找尋2024和更遠(yuǎn)的未來。

2023年的酒店業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)季節(jié)性的兩極分化和酒店領(lǐng)域的生意分化，整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。從整個(gè)大的趨勢(shì)來講，頭部集團(tuán)今年是個(gè)收獲的紅利期，這是市場結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)呈現(xiàn)的吸虹效應(yīng)。

2023年的酒店發(fā)展主角依舊是連鎖品牌，但連鎖集團(tuán)的發(fā)展開始出現(xiàn)了一些細(xì)微的變化。市場開始真正驗(yàn)證酒店品牌的最終生命力是顯示在規(guī)?；t利之后，真正依靠自身實(shí)力繼續(xù)獲得存量時(shí)期的進(jìn)一步規(guī)?；攀亲詈筅A家。

2023年可以用冰火兩重天來總結(jié)酒店市場與投資情況，當(dāng)壓抑三年的出行意愿在這個(gè)春季爆發(fā)，隨之在這個(gè)暑假達(dá)到頂峰，然后又一路回落。而停滯三年的酒店投資卻在整年活躍中，尤其是中小酒店市場，圍繞在老舊酒店改造和物業(yè)改造上，實(shí)現(xiàn)了酒店迭代更新的序幕，而這背后的贏家則是這些頭部連鎖品牌。

2023年中國酒店業(yè)的連鎖化率接近40%的水平，處于一個(gè)高速增長周期。這得益于酒店品牌的快速成長和全系列的品牌布局。另一方面得益于低端單體酒店及其他住宿單元產(chǎn)品的大量消亡。

可以說，2023年是在延續(xù)疫情三年中國酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性供給側(cè)變革，并且進(jìn)一步發(fā)展。

今年錦江、華住等頭部集團(tuán)的新店簽約量都突破了歷史新高，數(shù)量增長在20%以上。而另一方面，高端酒店發(fā)展萎靡，這受制于地產(chǎn)因素的影響，但部分酒店通過資產(chǎn)交易來實(shí)現(xiàn)換牌或者更換業(yè)主。經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店、細(xì)分類的酒店等，都在有限服務(wù)類這個(gè)板塊取得新的發(fā)展周期。

對(duì)于2024年的酒店業(yè)，我們必須帶著長期主義的思考，來窺探到未來的機(jī)會(huì)和陷阱，也由此尋找到行業(yè)的希望和警示。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

01

連鎖化率繼續(xù)上升

2023年是頭部酒店集團(tuán)的收獲之年，以華住為代表的國內(nèi)酒店集團(tuán)簽約創(chuàng)造新的高度。但市場給的啟示是幾家歡喜幾家憂，連鎖集團(tuán)越來越彰顯頭部品牌效應(yīng)。國內(nèi)連鎖化率繼續(xù)增長，達(dá)到40%左右，2024年末有望到45%。

錦江、華住集團(tuán)的數(shù)量一騎絕塵，錦江率先開業(yè)一萬家，華住目前截至2023年第三季度開業(yè)超過9000家酒店，將在2024年第一季度全球開業(yè)數(shù)量達(dá)到10000家，錦江目前這個(gè)數(shù)字超過12000家。

連鎖酒店體量超過600萬間客房，12萬家酒店左右，平均頭部十大集團(tuán)占有率超過60%。而目前住宿總體量超過45萬家，客房超過1300萬間，連鎖化率將在2025年達(dá)到50%左右。

其中連鎖率依次從東部往西部逐漸降低，從高端往低端逐步降低，從大城市往小城市逐步降低。隨著市場的更加融合和發(fā)展，這一差距也將越來越小。

02

連鎖集團(tuán)的格局基本形成

目前市場上形成了兩巨頭多極化發(fā)展趨勢(shì)，錦江和華住目前遙遙領(lǐng)先，原先的另一巨頭首旅如家如今已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，已經(jīng)脫離了主流品牌競爭市場。錦江目前能拿出手的品牌有希爾頓歡朋、麗楓、錦江之星等。華住有旗下的全季、漢庭等。

首旅如家目前手上的牌不多了，或者說沒有主力品牌能在第一梯隊(duì)競爭。再看酒店集團(tuán)TOP5的尚美和格美，都是在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域搶占市場，布局更下沉的市場。

當(dāng)兩巨頭繼續(xù)下沉的時(shí)候，他們的機(jī)會(huì)也不會(huì)太多，畢竟缺乏強(qiáng)勁的運(yùn)營實(shí)力。

另一個(gè)東呈集團(tuán)，在過去兩年吸納了美團(tuán)的投資后，一直謀求IPO，但隨著2023年的落幕，東呈的上市夢(mèng)也終結(jié)了。這里面有其較為復(fù)雜的原因，一方面是估值未達(dá)到股東期許，還有就是近幾年的資本騰挪，可以寫出兩篇大作。

而旗下的品牌目前只有城市便捷和宜尚升級(jí)版在市場上還有聲音，但依舊是區(qū)域性市場和二線品牌的選擇，可能聚焦主業(yè)及強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，不再做無畏的犧牲。值得一提的是，東呈的金融一直做的挺好。

亞朵的成功上市給市場一針強(qiáng)心劑，其數(shù)量也成功突破千家。亞朵算是產(chǎn)品革新上做的比較好的一個(gè)品牌，新零售目前也開始見效，成為了亞朵重要的收入來源。

但亞朵面臨著一些問題，其加盟商普遍反映賺不到錢。對(duì)于賺不到錢，無非是營收問題和成本問題。亞朵面臨的主要是成本問題，造價(jià)和運(yùn)營成本普遍比同類品牌高是不爭的事實(shí)，以至于很多加盟商就是賺到了面子，而沒賺到票子。當(dāng)然亞朵也在降本增效，但降低后能否還是亞朵，是需要消費(fèi)者來評(píng)判的。

另一個(gè)問題是亞朵的品牌單一性問題，其多品牌化主要是聚焦迭代品牌的更新，市場選擇性不多， 2024年極有可能再發(fā)布新的品牌序列。

在國際集團(tuán)序列里，因?yàn)榈禺a(chǎn)因素都失去了高端的發(fā)展土壤，但各大集團(tuán)最懂得迎合中國國情，都相繼發(fā)布了眾多的中檔品牌。希爾頓有花園、歡朋系列，洲際有智選和其他翻牌系列，還有萬豪萬楓等。

國內(nèi)品牌做國內(nèi)中檔酒店市場，完全沒有國內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)，主要是成本優(yōu)勢(shì)，正如國內(nèi)品牌目前還很難夠得著高端市場。

至于2024年加盟商如何選擇品牌，我的意見是選擇頭部集團(tuán)的頭部品牌一般都沒錯(cuò)，這是經(jīng)過市場歷練的，還有一些小眾項(xiàng)目的小眾品牌，這就需要有一定的專業(yè)性。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

品牌細(xì)分更加明確，存量市場全面挖掘

市場上品牌一大堆，你卻分不清誰是誰？目前市場上的品牌多到幾百上千，你卻很難記住幾個(gè)品牌？

核心原因是品牌細(xì)分不明顯，大都以檔次造價(jià)來區(qū)分品牌。在這種背景下，只有頭部集團(tuán)的品牌才能被市場記住。而我們所說的品牌體系，需要有明確的品牌區(qū)分，包括內(nèi)涵、元素、價(jià)值、名稱、定位等。

經(jīng)濟(jì)型、中檔、中高端、高端、度假等各大板塊將會(huì)依據(jù)品牌進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)市場來選擇的時(shí)候，我不能說我這幾個(gè)品牌都是中檔或者中高端，那同一集團(tuán)下的同一類品牌互相的競爭力在哪里？

成功的品牌一定是有自己的特色標(biāo)簽，無需太多描述就能讓消費(fèi)者和投資人認(rèn)可。在一個(gè)大的定位板塊中找準(zhǔn)自己的定位，才是品牌價(jià)值典范，也是中小品牌尋找自己未知的關(guān)鍵，否則很難與大品牌相抗衡。

關(guān)于存量市場的整合我們已經(jīng)說了好幾年，而如今市場對(duì)于存量的挖掘已經(jīng)成了連鎖品牌發(fā)展的最重要的方式，占比越來越高。今年60%，明年會(huì)到70%左右。也就是說每年的連鎖酒店新增70%來自于老酒店和老物業(yè)的翻牌與改造。

針對(duì)這個(gè)市場的變化，各大集團(tuán)也相應(yīng)地開始針對(duì)存量市場逐步調(diào)整自己的品牌的發(fā)展模式，以應(yīng)對(duì)翻牌帶來的挑戰(zhàn)。各個(gè)品牌不斷通過降低造價(jià)、改造范圍、提高改造效率等手段來適應(yīng)存量市場的發(fā)展。

存量酒店整合、連鎖化、品牌化、品質(zhì)化提升蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。存量爭奪在今年依舊是主基調(diào)，這是市場經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)主義發(fā)展的必然，肩負(fù)數(shù)十萬家酒店升級(jí)改造，也是未來連鎖化的重要支撐依據(jù)。

如今存量正在成為國際集團(tuán)和國內(nèi)集團(tuán)共同爭取的板塊，但存量酒店面臨的是改造、成本、運(yùn)營提升等問題，需要品牌方提供一攬子解決方案，而非概念性內(nèi)容。

如今的存量博弈開始從一二線城市朝著三線城市，從發(fā)達(dá)地區(qū)朝著中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)蔓延。這些地區(qū)存在著巨大的機(jī)會(huì)，以華住今年的發(fā)展情況看，整個(gè)華西簽約近500家，大部分為偏遠(yuǎn)地區(qū)，這些地區(qū)基本都是老酒店品牌化改造處于一個(gè)初期的開始。

04

經(jīng)濟(jì)型酒店面臨新的機(jī)會(huì)

我所說的經(jīng)濟(jì)型酒店是指代：性價(jià)比高的傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店市場，經(jīng)濟(jì)一詞并非低端廉價(jià)的代表。我們將漢庭、全季、錦江之星、麓楓等都?xì)w為經(jīng)濟(jì)型酒店，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店板塊已經(jīng)或?qū)?huì)成為酒店發(fā)展的主力。

經(jīng)濟(jì)型板塊也將迎來沖洗和新的產(chǎn)品革新，最為重要的是，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品全面巨頭化，這個(gè)領(lǐng)域的品牌很難有小品牌再起來。

這類的酒店是租賃物業(yè)的主要陣地，酒店投資從全面進(jìn)駐走向局部之爭，這和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型發(fā)展?jié)摿八接泻艽箨P(guān)系。

過去三十年是從無到有，而現(xiàn)在是都有了，就需要尋找經(jīng)濟(jì)新的增長板塊。從宏觀面的角度看，人口的流動(dòng)性和人口減少，這就代表著這些地區(qū)酒店投資將變得謹(jǐn)慎。

在后疫情時(shí)代，依舊有經(jīng)濟(jì)潛力和旅游度假資源的城市和地區(qū)是酒店投資的******，而人口凈流出及無任何資源的城市將失去活力。一些能源城市和農(nóng)業(yè)為主體的城市和地區(qū)也將沒有競爭活力，除了少數(shù)地區(qū)，大部分地區(qū)將不再是投資******。

經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品是提供大眾消費(fèi)的基石，經(jīng)濟(jì)越差，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的需求越剛性，相反高端類產(chǎn)品失去活力。

經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品也是有限精選服務(wù)的另一種稱謂。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的核心要素是滿足人的基本需求，包括生理需求和心理需求。

經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品是酒店投資市場的主流，地位越來越重要。經(jīng)濟(jì)型酒店秉持的是財(cái)務(wù)投資回報(bào)的算法，極考驗(yàn)品牌方的產(chǎn)品和投資人的專業(yè)性。經(jīng)濟(jì)型酒店投資的也呈現(xiàn)多元化方向，在中小城市大放異彩。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

05

地產(chǎn)酒店的分離和存量資產(chǎn)交易的高峰

地產(chǎn)從龍頭徹底淪為菠菜，其中引以為傲的高端酒店也成為包袱。2024年將是酒店資產(chǎn)交易的高峰，而這個(gè)勢(shì)頭在近期已經(jīng)顯現(xiàn)。

金峰水泥接手上海寶格麗；新加坡家族抄底外灘萬達(dá)瑞華；上海綠地萬豪和虹口喜來登也在今年交易；北京金茂威斯汀酒店也在2023年被交易...

這些交易的背后有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，幾乎都是原業(yè)主割肉低價(jià)拋售以自救。接手的業(yè)主背景各異，有國外資本的，也有煤老板背景的。

接下來的時(shí)間段，國內(nèi)地產(chǎn)高端酒店還將會(huì)進(jìn)入一個(gè)活躍交易期，并且多集中于核心城市核心低端，遠(yuǎn)低于市場價(jià)，這幾個(gè)要素加起來才符合市場的價(jià)值預(yù)期。

地產(chǎn)繁榮促進(jìn)了高端酒店市場的繁榮，但這個(gè)背景在疫情的催化下已經(jīng)成為過去式。房地產(chǎn)的供需關(guān)系改變和高端酒店的供需關(guān)系改變都是造成今天這個(gè)局面的重要原因。

可以確定的是，中國不會(huì)再有大規(guī)模的地產(chǎn)造城運(yùn)動(dòng)，未來的市場都在存量改善中進(jìn)行，而市場遺留的高端酒店也將加快地產(chǎn)存量間的交易。

2023年是高端酒店交易的元年，而2024將是交易的高峰，市場上多達(dá)上百家的高端酒店等著來接盤。

地產(chǎn)高端酒店發(fā)展的停滯造成國際高端品牌發(fā)展的停滯。國際品牌在過去三十年成為國內(nèi)高端市場******的贏家。隨著地產(chǎn)遇冷，國際品牌開始將目光瞄準(zhǔn)中端市場，相繼推出了中檔有限服務(wù)酒店系列，從而能繼續(xù)保持增長。

但目前青睞國際品牌的還是地產(chǎn)商，只是從大地產(chǎn)轉(zhuǎn)為小地產(chǎn)，國際集團(tuán)的中檔品牌也多為各地中小地產(chǎn)商所青睞發(fā)展。

06

數(shù)字化加快降本增效

酒店業(yè)的數(shù)字化一直大家都沒說明白，搞得有點(diǎn)神秘感和高大上。酒店的數(shù)字化其實(shí)本質(zhì)是利用系統(tǒng)和技術(shù)去人工，減少人的操作，提升線上操作的便利性和快捷性。這是數(shù)字化的精髓。

說得更簡單一點(diǎn)，酒店前臺(tái)的無人入住辦理系統(tǒng)和退房系統(tǒng)，機(jī)器人，PMS，線上訂房、開發(fā)票，點(diǎn)餐退房，供應(yīng)鏈，新零售，品控管理，會(huì)員網(wǎng)評(píng)等都是酒店數(shù)字化的應(yīng)用。酒店數(shù)字化是個(gè)大趨勢(shì)，可以一次性投入解決更多的運(yùn)營成本。

酒店數(shù)字化運(yùn)用是將一些繁瑣的線下工作放置到線上操作。酒店數(shù)字化是一個(gè)大趨勢(shì)，也是酒店擁抱科技的一種手段，當(dāng)然數(shù)字化也是加強(qiáng)酒店集團(tuán)員工管理的一種手段和工具，提升管理效率，實(shí)現(xiàn)透明化管理的方向。

酒店業(yè)的數(shù)字化是2024年的主流，主要從各大集團(tuán)的變革開始。目前各大集團(tuán)都在提倡數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只是酒店業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇，如何利用好數(shù)字技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)酒店與技術(shù)的更好融合，提升效率，維持高水準(zhǔn)管理服務(wù)水平，才是酒店業(yè)的核心。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

07

規(guī)模為大到運(yùn)營為王的時(shí)代

這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)入存量市場周期時(shí)，一直都未變。連鎖集團(tuán)在過去二十年依靠的是規(guī)模增長而生存，但當(dāng)規(guī)模增長結(jié)束后，需要通過運(yùn)營來提升競爭力和收益水平。

以華住為例，一年發(fā)展兩千家酒店，每家店的前期費(fèi)用按50萬計(jì)算，兩千家就是10個(gè)億的收益。沒有一成不變的市場增長，當(dāng)規(guī)模停止后，這塊的收益將要依靠運(yùn)營來獲取。

所以，未來考驗(yàn)酒店集團(tuán)的不是數(shù)量，而是沒有了新增，集團(tuán)依然盈利?？沙掷m(xù)性收入包含管理費(fèi)和會(huì)員渠道費(fèi)，這兩者無法造假，此比例越高，集團(tuán)管理水平越高，未來誰在裸泳將一目了然。

提升加盟店粘性，提升會(huì)員占比，減少OTA依賴，提高單店盈利水平（也是提升單店管理費(fèi)用比例）是2024年酒店集團(tuán)需要著重加大提升的板塊，這些也是未來連鎖品牌的核心競爭力和競爭指標(biāo)。

你平均在一家加盟店上賺的越多，說明你的品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)。

08

下沉市場的最后戰(zhàn)場

如今各大酒店集團(tuán)新簽約的門店有超過70%來自三五線城市。一線城市的連鎖化率超過60%，二線到50%，三五線城市可能在20%。也就是說一二線城市該開的地方都開了連鎖酒店，機(jī)會(huì)越來越少。但下沉市場依舊有巨大的空間。

我們有數(shù)百個(gè)地級(jí)市，兩千多個(gè)縣城，還有相當(dāng)數(shù)量的建制鎮(zhèn)，這些地方也需要連鎖酒店，因?yàn)楸緛磉@些地方就有酒店，這些酒店面臨著連鎖化的問題。

正如未來的餐飲和其他各種產(chǎn)業(yè)一樣，都是會(huì)朝著連鎖化，集中化的趨勢(shì)來發(fā)展，因?yàn)閱误w很難和具備成本優(yōu)勢(shì)的集團(tuán)來抗衡。

如餐飲企業(yè)，在中央廚房和供應(yīng)鏈的加持下，同樣的店成本要比單體店低很多，再加上價(jià)格戰(zhàn)，單體很難再有生存空間，這些單體的老板最終也會(huì)成為品牌流水線上的一個(gè)加盟商。

下沉市場需要各大集團(tuán)更多的誠意，存量改造的本質(zhì)是要有解決方案。

寫在最后

我們總是拿2023年和2019年相比，其實(shí)沒法比，市場是兩個(gè)完全不一樣的市場，疫情前與疫情后是不一樣的兩個(gè)局面，后疫情時(shí)代的的說法不一定立得住腳。

2023年已然結(jié)束，2024年有一些新的期待。當(dāng)然2023年的市場是一次摸不著頭腦的變化，經(jīng)歷了魔幻般的一年。

2024年應(yīng)該走向更加平穩(wěn)和理智的市場。不再會(huì)有大起大落，也不再有爆發(fā)式復(fù)蘇，應(yīng)該有的是市場的新一輪調(diào)整。

在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，酒店旅游行業(yè)依然面臨著依附于經(jīng)濟(jì)變化的一些波動(dòng)。2024年的酒店投資更加趨于理性，盲目的投資會(huì)導(dǎo)致生意失敗的局面。

酒店旅游是一母多胞胎的產(chǎn)物，酒店依附于商務(wù)、旅游、休閑娛樂等幾個(gè)來源。商務(wù)越來越往性價(jià)比高的頭部連鎖集中，旅游、休閑娛樂則聚焦性價(jià)比和特色，在這種背景下， 更多多元化產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在市場上，這也會(huì)增加酒店業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)卷。

2024年無論是品牌方還是加盟商或是行業(yè)從業(yè)者，都需要進(jìn)行專業(yè)化和長期主義思維的洗禮。行業(yè)越來越精細(xì)化、專業(yè)化，需要的是行業(yè)改革力量和新生力量。

對(duì)于新的一年，你準(zhǔn)備好了嗎？