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關(guān)注酒店品牌動向的讀者朋友們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，近兩年，各酒店集團通過收購、原創(chuàng)、合作等各種方式推出了不少涉及各個檔次的新品牌。（也可以參考我們的回顧文章）據(jù)不完全估計，全世界的酒店品牌數(shù)量超過1000個，已經(jīng)有這么多品牌了，為什么還要一直出新的？

01

品牌膨脹 ■

疫情大背景下尋求增長的必要途徑，但差異化變得越來越困難

旅游業(yè)和酒店業(yè)在后疫情時代中逐步恢復，盡管所有人都想忘記曾經(jīng)的不愉快，但不得不承認如今品牌膨脹的局面離不開疫情的助推。

通常來說，酒店集團會要求業(yè)主和特許經(jīng)營者在經(jīng)營期間維護品牌標準，以保護品牌價值，但在疫情期間，一些業(yè)主對于標準的執(zhí)行變得松懈，而另一些業(yè)主則堅守品牌承諾，這導致了客人體驗的不一致。

酒店集團的高管們聲稱，酒店管理集團會定期清理自己的品牌，并且每年都一定比例的物業(yè)“踢出”他們的系統(tǒng)（盡管比例很小）。但事實是，高管們往往面臨著保證業(yè)績增長的壓力——看客房凈增長的數(shù)量，是股票投資者計算未來收益的最簡單方法，股東們不會去計算對品牌聲譽造成的損害。其結(jié)果是，高管們可能更傾向于數(shù)量的增長，而不是質(zhì)量控制。與此同時，不能將質(zhì)量拋在一邊，于是源源不斷的新品牌帶來了解決方案，創(chuàng)建新品牌通常涉及翻新或新建，會引入更高質(zhì)量的物業(yè)。因此，高管們就有動力創(chuàng)建新品牌，以此提高平均質(zhì)量。

越來越多的品牌涌現(xiàn)，帶來的結(jié)果是差異化越來越難。當某一集團推出一個品牌并受到市場的歡迎，其他酒店集團就會加速跟上，我們可以在不同酒店集團的找到很多同檔次的類似品牌，比如在酒店圈兒上周發(fā)布的推文中，各酒店集團都不約而同瞄準中檔及以下市場，在“預算有限”的中檔及經(jīng)濟型市場，做出差異化更加困難。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

已經(jīng)有這么多酒店品牌，

為什么還要出新的？ ■

連鎖率大有提升空間、舊品牌失勢與利基市場的崛起

首先，世界上大多數(shù)酒店仍然是獨立經(jīng)營的狀態(tài)。根據(jù)中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》，我國的數(shù)據(jù)是，截至2023年1月1日，我國酒店的連鎖化率為38.79%，而全球范圍內(nèi)，約有1700萬間客房，約有60%的酒店還沒有被地區(qū)性或全球性集團打上品牌。因此，未來會有更多的獨立酒店被改造，被納入品牌體系，越來越多業(yè)主會選擇向酒店集團支付管理費，以換取忠誠度計劃帶來的可靠客流。

其次，一些已有的舊品牌已經(jīng)不可挽回地衰退了，當一個品牌在不同物業(yè)的標準不夠統(tǒng)一、試圖“面面俱到（此處指吸引太多的受眾群體）”、未能在愿意消費的目標客群中產(chǎn)生較高的認知度和忠誠度……有如上問題時，品牌可能會陷入困境。

此外，還要注意到利基市場的潛力。所謂利基市場，是在較大的細分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間，簡單來說就是“小市場中的大生意”。互聯(lián)網(wǎng)的便捷讓有相同愛好的人有了聚在一起的可能，一組有著共同需求、興趣、習慣或喜好的人（比如當下流行的“娃圈”“設(shè)圈”到現(xiàn)在已經(jīng)被更廣泛人群接受的“漢服圈”等等）組成“小市場”，必然會帶來以他們?yōu)槭鼙姷纳狻?/p>

當下有很多酒店品牌的目標受眾也是利基市場，精明的營銷人員會發(fā)現(xiàn)未得到服務(wù)或服務(wù)不足的市場空白，并創(chuàng)建酒店品牌來填補這些空白。

受眾的興趣可能包括健身和保?。ㄒ莺饩频辍⑼雇【频辏?、“可持續(xù)”奢華（1Hotels）、“社交奢華”（Janu）、預算有限的夜生活愛好者（Moxy、CitizenM、Generator）、不想被 Excel電子表格定義的商務(wù)人士（Aloft、Tru），以及有閑錢的夜生活愛好者（Delano、The Standard、艾迪遜）等。要真正創(chuàng)建一個能滿足未滿足需求的品牌，需要冒險和創(chuàng)新，但只要有需求，就一定會有生意。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

關(guān)于品牌的真相 ■

品牌通常是為業(yè)主而非旅行者打造的。絕大多數(shù)的消費者，是無法分清楚品牌的區(qū)別、其所隸屬的酒店集團的。頭部酒店集團的足跡往往遍布全球，在全球任何一個地點都可能擁有多個品牌，但開發(fā)商需要脫穎而出，因此需要更多的品牌。此外，酒店集團還可能向加盟商承諾，在一定距離內(nèi)不允許開設(shè)同一品牌的酒店。但這就限制了酒店集團在該地區(qū)的發(fā)展——同樣，這也會導致更多品牌的出現(xiàn)。

更多品牌可以幫助酒店集團與OTA“博弈”。擁有的品牌越多，你的酒店就越有可能出現(xiàn)在在線旅游網(wǎng)站和應(yīng)用程序搜索引擎的顯著位置。就像超市的貨架，如果只有一個口味的薯片在貨架上，會被“淹沒”在形形色色的商品之中，但貨架上全是一個公司的不同口味的薯片，消費者大概率總是會從中挑選一個。盡管實際情況可能更復雜，因為OTA的搜索結(jié)果排序有更復雜的設(shè)計和指標，但是“貨架空間”仍是導致品牌臃腫的一個驅(qū)動因素。

推出新品牌比重塑品牌容易，品牌建設(shè)比看起來更難。如果要改變現(xiàn)有品牌，就必須得到現(xiàn)有業(yè)主和特許經(jīng)營者的同意，這往往比向業(yè)主和開發(fā)商推銷新概念更難。同時，品牌建設(shè)也是復雜而充滿挑戰(zhàn)的。一個典型的例子是：2009年4月，喜達屋起訴希爾頓，指控喜達屋的兩名前高管在離開喜達屋加入希爾頓時竊取了10萬多份機密文件以開發(fā)一個新的豪華酒店品牌。據(jù)稱，這兩位高管曾經(jīng)負責W品牌的全球開發(fā)和推廣，加入希爾頓后，他們推出了類似品牌Denizen（該品牌因為這場訴訟已被放棄）。

品牌膨脹之后，酒店品牌的“大洗牌”即將來臨。酒店經(jīng)營者必須思考的是，在后疫情時代旅游熱潮漸漸退去、游客重新變得理性且挑剔時，如何繼續(xù)生存下去。