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一位寶媽朋友最近找我?guī)兔ν扑]度假酒店，勁旅君隨即找了幾大在線旅游平臺(tái)的酒店榜單給她推過去。這位寶媽朋友瀏覽后詢問：有沒有一些小眾特色的住宿體驗(yàn)推薦呀？

勁旅君好奇：榜單上的主流高星度假酒店不香嘛？！

寶媽朋友回復(fù)：沒有啊，主流高星度假酒店非常好。只不過，一來不少新興旅游目的地少有高星度假酒店項(xiàng)目布局，合適的平替知之甚少；二來以往度假經(jīng)常住高星度假酒店，最近希望旅程有更多不一樣的住宿選擇。

這位寶媽朋友的經(jīng)歷折射出一大批都市白領(lǐng)選擇度假酒店時(shí)的微妙需求變化。

去年以來，大眾休閑度假需求出現(xiàn)明顯多元化趨勢，反向旅游、平替旅游、縣域旅游等新概念接踵而至；City walk熱度不減，Chill walk又熱潮來襲；露營野餐風(fēng)潮之后，Wildeat再度火極一時(shí)。隨著新消費(fèi)需求層出不窮，一份酒店榜單想要更好解決大眾旅游消費(fèi)決策時(shí)的效率問題，僅僅依靠主流高星度假酒店就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

那么，如何讓大眾始終在酒店榜單上發(fā)現(xiàn)不一樣的選擇呢？

不久前，2024大眾點(diǎn)評“必住榜”（以下簡稱“必住榜”）發(fā)布。這份發(fā)布五年的榜單又是怎么破解的呢？

圖片來源：錦囊泛娛酒店

01

想要讓一份酒店榜單及時(shí)給大眾在旅游消費(fèi)決策時(shí)提供“不一樣的選擇”，需要榜單發(fā)布方及時(shí)洞察大數(shù)據(jù)背后大眾消費(fèi)需求的真相。

這一點(diǎn)看似簡單，實(shí)際上并不容易。

我們來看一組數(shù)據(jù)，去年至今，美團(tuán)的品質(zhì)用戶（所有等級城市中等以上收入者）：

選擇低線城市者增長34%；

與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評上的低線城市：

總間夜量增長24%；

酒店ADR增長達(dá)4%；

我們很容易從這些數(shù)據(jù)中得出一個(gè)結(jié)論：隨著品質(zhì)用戶更多選擇低線城市旅游，刺激當(dāng)?shù)鼐频觊g夜量和ADR一路走高。

然而，這些數(shù)據(jù)中其實(shí)還隱藏著兩個(gè)少被察覺的“不一樣變化”。

首先，低線城市酒店ADR到底為什么會(huì)走高？

除了國內(nèi)旅游繁榮帶來的人口紅利之外，還有一個(gè)被忽略的因素：品質(zhì)用戶的高消費(fèi)力直接拉高低線城市酒店的客單價(jià)。這些來自一線及以上城市的品質(zhì)用戶典型的消費(fèi)者畫像是“年輕多金、消費(fèi)欲旺、消費(fèi)能力強(qiáng)”，以往他們在三亞、大理等為代表的傳統(tǒng)旅游目的地，選擇度假酒店大多在1000元/間夜以上，甚至可以超過2000元/間夜。

當(dāng)這些品質(zhì)用戶大批涌入三四線城市之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刈詈谩⒆钯F的酒店價(jià)格或許都不超過1000元/間夜，絕大多數(shù)保持在500-1000元/間夜的區(qū)間。所以，不是品質(zhì)用戶不愿意在三四線城市的住宿上多花錢，而是他們只能花這么多錢。

其次，這兩年國內(nèi)旅游人次和收入在大幅上漲，但是人均旅游消費(fèi)卻持續(xù)下降。對應(yīng)到品質(zhì)用戶身上，大部分人在低線城市人均旅游消費(fèi)低，主要原因是低線城市沒有能夠滿足他們需求的消費(fèi)項(xiàng)目。

要知道，一線城市品質(zhì)用戶從疫情以來休閑度假方式就頻繁迭代，露營、飛盤、漿板、瑜伽、騎行、徒步……

哪一項(xiàng)不是燒錢的玩法？

盡管這兩年酒店行業(yè)整體OCC、ADR和RevPAR均表現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢，背后存在的酒店行業(yè)供給結(jié)構(gòu)的滯后發(fā)展與大眾快速迭代消費(fèi)需求之間的尖銳矛盾不可忽略。

具體到消費(fèi)者個(gè)人，就呈現(xiàn)出文章一開始勁旅君寶媽朋友遭遇的難題，從各種酒店榜單里就是找不出一家符合自己需求的度假酒店，這種情況會(huì)愈發(fā)普遍。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

搞清楚了大眾需求真相，下一個(gè)問題就是：大眾需要的度假酒店供給不足，是絕對增量不夠還是存量挖掘不足？

公開數(shù)據(jù)顯示，近兩年國內(nèi)酒店行業(yè)各維度下的供給變化情況如下：

高線城市房量增長19%；

低線城市房量增長20%；

單體酒店房量增長24%；

連鎖酒店房量增長10%；

國內(nèi)酒店總供給量是相對充足的，但存在兩個(gè)問題：其一，某些地方會(huì)出現(xiàn)區(qū)域性增量供給不足的情況；其二，存量市場優(yōu)質(zhì)供給挖掘不夠。由于增量酒店項(xiàng)目建設(shè)往往需要一個(gè)較長長周期，因此重點(diǎn)從存量市場幫品質(zhì)用戶找到匹配需求的酒店就成為榜單的重中之重。

國內(nèi)度假酒店供給大致可以劃分為兩大來源：大型酒店集團(tuán)與小眾特色酒店。

國際國內(nèi)大型酒店集團(tuán)旗下的高星度假酒店們這些年在滿足品質(zhì)用戶需求方面做得相對到位，小眾特色酒店則為行業(yè)帶來著意外之喜。

2024必住榜披露了一個(gè)最新數(shù)據(jù)，在所有上榜酒店中，小眾特色酒店品牌數(shù)量占比達(dá)到55%。

所謂“小眾特色酒店”并無官方權(quán)威定義，從大眾消費(fèi)需求和榜單選取標(biāo)準(zhǔn)來看，這類酒店具有兩個(gè)鮮明標(biāo)簽：

主流品牌之外，投資額和規(guī)模相對較小，非連鎖、小單體是鮮明特征；

有稀缺資源、小眾體驗(yàn)或特色標(biāo)簽，特定區(qū)域內(nèi)高知名度、高性價(jià)比；

實(shí)際上，必住榜小眾特色酒店占比增加早在去年就有明顯苗頭。2023年小眾特色酒店在必住榜上的數(shù)量占比超過30%，2024年中小酒店占比進(jìn)一步擴(kuò)大到55%，超越國際國內(nèi)酒店集團(tuán)。

小眾特色酒店在榜單上的大量出現(xiàn)，為用戶提供了更多“不一樣選擇”，將國內(nèi)酒店行業(yè)供給的豐富度提升好幾個(gè)檔次。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

必住榜為大眾提供“不一樣的選擇”的另一個(gè)發(fā)力方向，是通過在場景、類型與城市三個(gè)維度上的持續(xù)細(xì)化，從存量市場篩選更多符合大眾需求的酒店。

2024必住榜相較去年多了一個(gè)新場景——玩水。

隨著全國各地近兩年普遍高溫，涉水類游樂項(xiàng)目需求爆發(fā)式增長。據(jù)了解，大眾點(diǎn)評透過平臺(tái)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶給酒店寫點(diǎn)評的時(shí)候“水”相關(guān)的內(nèi)容大幅增加，如果一家酒店有水樂園、游泳池等項(xiàng)目，大概率會(huì)吸引更多用戶寫點(diǎn)評并給出好評。

越來越多的人會(huì)選擇去酒店游泳池玩水亦或直接在酒店辦理游泳卡，順帶著也會(huì)在酒店喝個(gè)下午茶，吃個(gè)自助餐，甚至干脆在酒店住一晚，這在原來是根本無法想象的事情。

今年還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)——以國賓館為代表的老酒店也有諸多上榜。

2024必住榜共計(jì)上榜37家國賓館，包括廣州白天鵝賓館、河南黃河迎賓館、南京東郊賓館等一批當(dāng)?shù)氐貥?biāo)式酒店。國字頭招牌、厚重的歷史、優(yōu)越的地理位置以及穩(wěn)定高質(zhì)量的服務(wù)是吸引大眾尤其是年輕人的四大因素。

年輕人去國賓館不是為了住宿，而是為了感受最純粹的在地文化，畢竟沒有哪家當(dāng)?shù)鼐频昴鼙纫患覈e館更地道的體驗(yàn)了吧？再加上近兩年國賓館在大力轉(zhuǎn)型市場化，開始積極接觸平臺(tái)渠道，樂于接受媒體宣傳和推廣，希望通過一些靈活的價(jià)格策略吸引年輕人關(guān)注，使得國賓館逐漸成為休閑度假住宿領(lǐng)域的一匹黑馬，成為大眾又一個(gè)“不一樣的選擇”。

2024必住榜還強(qiáng)化了在城市維度上對優(yōu)質(zhì)酒店的補(bǔ)充和篩選。

今年必住榜新增18個(gè)城市，榜單首次拓展到港澳地區(qū)，新開內(nèi)地城市中，既有哈爾濱、沈陽、貴陽、鄭州、合肥等省會(huì)，也有揚(yáng)州、樂山、金華、景德鎮(zhèn)等好吃好玩的目的地。

必住榜拓展城市主要基于兩大原則：其一，迎合當(dāng)下國內(nèi)旅游持續(xù)下沉的趨勢，當(dāng)某個(gè)旅游目的地在大眾點(diǎn)評上的異地旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)格外活躍且當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐蚧鶖?shù)存量酒店時(shí)，大概率就會(huì)成為新上榜城市；其二，跟隨大眾點(diǎn)評必系列榜單的整體開拓步伐，大家仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，有必住榜的城市一定也要必吃榜，這體現(xiàn)出大眾點(diǎn)評一貫希望用高頻的“吃”帶動(dòng)低頻的“住”的思路。

通過必住榜城市的不斷擴(kuò)容，可以為大眾度假住宿提供更多“不一樣的選擇”。

04

還有一個(gè)被大家忽略的關(guān)鍵點(diǎn)：

必住榜的高淘汰率也在刺激優(yōu)質(zhì)度假酒店源源不斷上榜。

來看一組數(shù)據(jù)：

2024必住榜共計(jì)上榜酒店1148家；

首次上榜酒店609家，占到上榜酒店總數(shù)的53%；

連續(xù)五屆上榜酒店只有178家，僅占比15.5%；

必住榜高淘汰因素主要有三個(gè)：一是對“公平公正性”的嚴(yán)苛要求，去年必住榜因評價(jià)違規(guī)下榜的酒店有將近90家。二是對“緊跟大眾需求快速迭代”的要求。去年上榜的新場景是“露營”，今年“玩水”取而代之，背后涉及到的是一系列相關(guān)酒店的榜單更替。三是榜單對酒店日常經(jīng)營的嚴(yán)格審核，一旦酒店出現(xiàn)經(jīng)營異常（暫停營業(yè)、閉店改造、突發(fā)事件等）觸發(fā)警報(bào)，榜單會(huì)迅速將其下榜。

通過高淘汰率，必住榜能夠始終獲得新鮮酒店供給，確保榜單上有“不一樣的選擇”。

面對必住榜如此激烈的淘汰機(jī)制，酒店們對這份榜單的態(tài)度又是怎樣的呢？

勁旅君在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常有代表性的回復(fù)。

堯珈是一個(gè)國內(nèi)小眾特色高端民宿品牌。堯珈總經(jīng)理蔣峰向勁旅君表示，堯珈的整體房間體量其實(shí)非常小，國內(nèi)知名度也不是非常高，僅僅是依靠住過的消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和點(diǎn)評內(nèi)容就將其送入榜單，簡直就是意外驚喜，未來會(huì)爭取多次上榜。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)副總裁蔣韡則提出了一個(gè)有趣的看法，必住榜就像是酒店行業(yè)的考研機(jī)制。能夠考研的不存在差生，都是優(yōu)等生。必住榜給酒店行業(yè)的優(yōu)等生們，尤其是高星度假酒店們提供了一個(gè)新的競爭賽道，這里有公開公正的規(guī)則，能刺激酒店提升運(yùn)營效率，優(yōu)化酒店口碑和形象，這些是高星度假酒店尤為看重的。

作為一份榜單，必住榜要走的路還有很長。

它不一定會(huì)成為酒店行業(yè)的奧斯卡，但會(huì)讓大眾在旅游消費(fèi)決策時(shí)，偶然間想起有這么一個(gè)可參考的存在，幸運(yùn)的話，能找到“不一樣的選擇”。

這就足夠了。

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