來源：酒店評論 ，作者唐朝暉 侵刪

酒店需要抓住消費(fèi)者微妙的心理變化，以消費(fèi)者能夠共鳴的方式，將品牌的歷史、文化、核心價(jià)值和獨(dú)特性等通過品牌故事呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者“過耳不忘”且“津津樂道”。

在近期與客戶的深度交流中，我偶然觸及了一個(gè)極具時(shí)代感的洞察。當(dāng)我們聚焦于品牌重塑的議題，探討如何通過精準(zhǔn)捕捉并觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心細(xì)膩的情感共鳴，來編織引人入勝的“品牌敘事”，從而激發(fā)他們的自發(fā)傳播時(shí)，品牌團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)卻顯得頗為意外——有的面露困惑，有的則幾乎難以置信：“我們講述品牌故事已是不易，又怎能奢望消費(fèi)者主動(dòng)為我們傳播呢？”

出于好奇，我請求一窺他們的品牌故事。隨后，手中接過的是一疊滿載著酒店悠久歷史、復(fù)雜組織架構(gòu)、輝煌榮譽(yù)與各類權(quán)威認(rèn)證的A4紙。這一幕，仿佛是一幅傳統(tǒng)敘事與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間深刻隔閡的生動(dòng)寫照。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，酒店、消費(fèi)者以及市場本身都已悄然蛻變。講好品牌故事從而爭奪消費(fèi)者的心智空間，是所有酒店品牌在新時(shí)代語境下必須面對的課題。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

酒店為何要講好品牌故事

01

酒店消費(fèi)者心理日新月異

過去的酒店消費(fèi)者往往關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，而現(xiàn)代的消費(fèi)者則更加注重體驗(yàn)、情感共鳴和自我表達(dá)。消費(fèi)者不僅僅希望獲得一個(gè)住宿的地方，更希望體驗(yàn)一種獨(dú)特的生活方式或文化氛圍。年輕一代也越來越重視品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，他們追求個(gè)性化和定制化的體驗(yàn)，希望通過品牌體驗(yàn)消費(fèi)來展現(xiàn)自己的品位和態(tài)度。

那如何與消費(fèi)者的心更近一點(diǎn)？講述具有情感共鳴的品牌故事是酒店品牌與消費(fèi)者建立深層次連接的有效方法之一。這種連接不僅能夠增強(qiáng)品牌的吸引力，還能提高消費(fèi)者的忠誠度。

02

市場環(huán)境時(shí)過境遷

市場環(huán)境變化也是推動(dòng)品牌煥新和促使其去講述品牌故事的重要因素。一方面消費(fèi)者可以輕松快速地獲取全球范圍內(nèi)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)信息；另一方面，消費(fèi)者也是信息的制造者，他們會(huì)在社交平臺(tái)上分享旅行體驗(yàn)和對酒店品牌的評價(jià)。這種情況下，酒店需要通過獨(dú)特的品牌故事和差異化的品牌定位來吸引消費(fèi)者的注意力，也需要酒店布局傳統(tǒng)媒體的同時(shí)積極主動(dòng)地在社交媒體上與消費(fèi)者互動(dòng)。

近年來興起的沉浸式和體驗(yàn)式旅游，使得消費(fèi)者更加關(guān)注目的地的文化特色和獨(dú)特體驗(yàn)。這也為酒店品牌提供了通過講述品牌故事來突出當(dāng)?shù)匚幕酮?dú)特體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在酒店行業(yè)激烈的競爭中，酒店常用品牌煥新的方式來突出自身獨(dú)特賣點(diǎn)和核心價(jià)值主張。真正意義上的品牌煥新是指對已有品牌進(jìn)行重新定位、形象設(shè)計(jì)和傳播策略的調(diào)整，以適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，從而在競爭中脫穎而出，塑造品牌的長遠(yuǎn)形象，使其在消費(fèi)者心中建立持久的品牌記憶。

但實(shí)際情況是，業(yè)界的品牌煥新通常是摘牌或換牌?！昂唵未直钡姆绞匠３＿_(dá)不到品牌煥新的目的，在品牌煥新過程中，酒店可以重新定義其核心價(jià)值，例如強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展或當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)，可以通過更新品牌形象等，同時(shí)酒店需要調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)注。所以，酒店需要在準(zhǔn)備品牌煥新時(shí)務(wù)必同步更新好自己的故事。

03

數(shù)字化、智能化的及鋒而試

目前數(shù)字化和智能化技術(shù)的應(yīng)用如火如荼，它們也在改變酒店行業(yè)的運(yùn)營模式和消費(fèi)者體驗(yàn)，酒店應(yīng)該利用數(shù)字化、智能化手段講好品牌故事。例如，智能化客房、在線預(yù)訂系統(tǒng)和數(shù)字化服務(wù)等新技術(shù)的應(yīng)用，不僅提高了酒店的運(yùn)營效率，也為講述品牌故事提供了新的載體和新的內(nèi)容。

酒店品牌可以通過數(shù)字化手段，將品牌故事融入消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，比如在預(yù)訂酒店環(huán)節(jié)，酒店官網(wǎng)及各個(gè)社交媒體平臺(tái)對于品牌文化的描述及呈現(xiàn)，便是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的第一步。在客人臨近入住前，智能短信提醒、酒店體驗(yàn)電子指南等信息預(yù)傳遞，更是讓客人在入住前得到更多關(guān)懷的同時(shí)加深對旅居目的地的了解。入住環(huán)節(jié)當(dāng)中，智能機(jī)器人、智控客房及更多智能化應(yīng)用的出現(xiàn)，更將便捷與舒適落實(shí)到每一個(gè)場景里。

市場、消費(fèi)者、技術(shù)都在或翻天覆地地變化或潛移默化地變化，酒店在對外表達(dá)自己的時(shí)候也要借市場變化之東風(fēng)，抓住消費(fèi)者微妙的心理變化，利用各種技術(shù)手段、表現(xiàn)手法既刻畫出完整的自己，又在自己的主張中突出差異化。讓我們通過一個(gè)最新案例感受一下品牌故事的吸引力。

案例中聆聽品牌故事的講述

01

品牌源起與理念

“那里”的品牌故事始于對自然和文化的熱愛。它的創(chuàng)立初衷是為城市中的人們提供一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、親近自然的避風(fēng)港。在“那里”，人們可以回歸自然，享受田園的寧靜與美好。品牌強(qiáng)調(diào)“耕心田，豐收生活的甜”，希望通過田園生活的體驗(yàn)，讓人們找到內(nèi)心的寧靜與滿足。

02

生活方式的詮釋

“那里”不僅是一個(gè)地理位置和坐標(biāo)，更是一個(gè)生活方式的象征。它倡導(dǎo)回歸自然、簡約生活的理念，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共生。

“那里·田園社區(qū)”內(nèi)的文化體驗(yàn)項(xiàng)目豐富多樣，包括傳統(tǒng)節(jié)日慶祝、民俗表演、手工藝展示等，居民和游客還可以參與各種有機(jī)農(nóng)耕活動(dòng)，如種植蔬菜、下田勞作，采摘水果等。這些活動(dòng)不僅讓人們了解當(dāng)?shù)氐臍v史和文化、體驗(yàn)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樂趣，也讓他們更好地理解食物的來源和自然的力量。此外，“那里”還提供各種手工藝體驗(yàn)，如陶藝制作、編織等，讓人們在動(dòng)手中感受創(chuàng)造的樂趣。

這種生活方式的詮釋，不僅僅是對物質(zhì)生活的滿足，更是對精神世界的豐富和滋養(yǎng)。通過親近自然、參與手工藝活動(dòng)，居民和住客可以在“那里”找到內(nèi)心的平靜和愉悅。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

獨(dú)特的在地文化與體驗(yàn)

那里酒店致力于將中國的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化融入現(xiàn)代生活中，使其成為品牌故事的核心元素之一。在那里酒店，住客與稻田只有一米的距離，人們可以感受耕田、插秧、豐收的過程，品嘗親自收獲的香米。這些在地文化體驗(yàn)不僅豐富了游客的旅行經(jīng)歷，也為他們提供了一個(gè)了解和體驗(yàn)中華文化的機(jī)會(huì)。這成為“那里”獨(dú)特的酒店文化符號和生活方式。

04

那里酒店傳遞給

消費(fèi)者的五大核心感受

植感：自然生長，充滿驚喜。這代表著品牌對自然與生態(tài)的珍視。植感不僅體現(xiàn)在自然景觀，還體現(xiàn)在整個(gè)社區(qū)的生態(tài)理念中。從有機(jī)農(nóng)耕到再生建筑，“那里”倡導(dǎo)人與自然的和諧共生。

潛感：無形融合，愛好純粹。無論是何種活動(dòng)或體驗(yàn)，潛在的文化感受通過細(xì)致的場景布置和氛圍營造，使得游客在不經(jīng)意間體驗(yàn)到中華文化的魅力。

透感：通透在地，原汁原味。透感不僅是視覺上的感受，更是一種文化上的深入理解和共鳴。通過與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的互動(dòng)，游客可以更深入地了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和生活方式。

頓感：真實(shí)而豐富的美食選擇。讓每頓飯的餐飲體驗(yàn)都成為對當(dāng)?shù)孛朗澄幕奶剿鳌?/p>

皂感：如沐春風(fēng)，煥然新生。這代表“那里”給人們營造的一種干凈、舒適和溫馨的感受。

在深刻詮釋品牌故事與文化精髓的基礎(chǔ)上，那里酒店精心雕琢，不僅將品牌故事融入品牌視覺的每一個(gè)細(xì)微之處，更在調(diào)性上實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)而外的和諧統(tǒng)一。這一轉(zhuǎn)變，不僅是對品牌故事的視覺化呈現(xiàn)，更是對文化內(nèi)核的深刻挖掘與生動(dòng)演繹。

在線上領(lǐng)域巧妙運(yùn)用內(nèi)容營銷策略，通過精心策劃的文案與視覺素材，將品牌故事娓娓道來，用獨(dú)特而深刻的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群及潛在消費(fèi)者的心靈深處。同時(shí)也專注于線下體驗(yàn)的極致打造，構(gòu)建一個(gè)完美的閉環(huán)。從客人踏入酒店的第一刻起，到離開時(shí)的依依不舍，每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心布置，力求讓品牌文化在住店客人的每一次觸碰中得以傳遞與感知。房卡上的巧妙設(shè)計(jì)、客房內(nèi)的每一件小物，乃至空氣中彌漫的香氣，都在無聲地訴說著酒店的品牌故事與文化價(jià)值，為客人營造一個(gè)全方位、沉浸式的品牌體驗(yàn)之旅。

講好品牌故事不僅僅是一種營銷手段，更是品牌核心價(jià)值的真實(shí)表達(dá)。通過品牌故事，酒店能夠與消費(fèi)者建立深層次的情感連接，使消費(fèi)者不僅了解品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，更理解品牌背后的理念和文化。品牌故事是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，能夠?qū)⑵放频莫?dú)特性和核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。在那里酒店的品牌故事中，我們看到品牌是如何通過講述自然與文化的故事，通過植感、潛感、透感、頓感和皂感這五大核心感受，將品牌的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵生動(dòng)地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，最終吸引并留住消費(fèi)者。這種故事不僅使品牌在市場中具有獨(dú)特的競爭力，還為消費(fèi)者提供了難忘的體驗(yàn)和深厚的情感共鳴。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

五大核心感受的打造與傳遞

“世上沒有兩片完全相同的樹葉”，每個(gè)品牌都是獨(dú)一無二的，品牌故事也不是八股文，沒有模板，沒有范文，而是需要酒店抓住自己與消費(fèi)者心靈相通“觸電般”的感覺，巧妙融合核心價(jià)值、生動(dòng)情節(jié)、情感元素及文化精髓，通過精選的傳播渠道與數(shù)字化、智能化手段，確保品牌故事既真實(shí)可信又引人入勝。

在內(nèi)容打造上，需深入挖掘品牌的歷史、特色與服務(wù)理念，以簡潔明了的方式呈現(xiàn)，同時(shí)注重文化敏感性和目標(biāo)受眾的喜好。傳播時(shí)，應(yīng)利用多元化的線上線下平臺(tái)，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴與分享欲望，形成口碑效應(yīng)。此外，持續(xù)更新和優(yōu)化品牌故事內(nèi)容，保持與消費(fèi)者需求和市場變化的同步，是確保品牌故事長久生命力的關(guān)鍵。通過這些策略的綜合運(yùn)用，酒店能夠成功構(gòu)建獨(dú)特而深刻的品牌形象，吸引并留住更多忠實(shí)顧客。

由此可見，品牌故事不僅是市場推廣的助力，更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和忠誠度，為酒店的長期發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支撐和保障。因此，酒店應(yīng)重視品牌故事的構(gòu)建與傳播，以務(wù)實(shí)的態(tài)度和專業(yè)的精神，打造具有影響力和競爭力的品牌形象。

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