中高端酒店品牌布局的創(chuàng)新之舉

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中國(guó)酒店市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)次輪換周期，正顯現(xiàn)出明顯的區(qū)域?qū)傩?，越?lái)越多的酒店企業(yè)試圖依托區(qū)域的力量拓展市場(chǎng)，其中坐擁三省兩區(qū)（廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、香港特別行政區(qū)及澳門(mén)特別行政區(qū)）的華南更是備受青睞。

今年以來(lái)，諸多酒店集團(tuán)和品牌加碼華南，在集團(tuán)層面，有的選擇在華南設(shè)立總部，意圖調(diào)轉(zhuǎn)船頭向華南進(jìn)軍；有的選擇重倉(cāng)華南本土品牌，謀求區(qū)域扎根；有的選擇推出華南專(zhuān)享計(jì)劃，志在籠絡(luò)投資人心。在品牌層面，中高端酒店、中端酒店品牌們也是紛紛將華南作為加盟開(kāi)拓的必爭(zhēng)之地。但是，華南酒店市場(chǎng)并非機(jī)會(huì)遍地，想要在混戰(zhàn)之中開(kāi)辟一條新路徑，也許從建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌走向建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌組合是值得嘗試的方向之一。近日，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）最新制定的維也納國(guó)際與麗柏品牌組合戰(zhàn)略，正是其不斷優(yōu)化中高端酒店品牌布局的創(chuàng)新之舉。

中高端酒店，往南的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

作為近年來(lái)酒店開(kāi)業(yè)的主力軍，中高端酒店在區(qū)域市場(chǎng)探索的道路上步履不停，華南更一直是中高端酒店聚集的重點(diǎn)區(qū)域。此前就有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店主要分布于華東和華南，今年上半年開(kāi)業(yè)酒店中也有超40%位于這兩大區(qū)域。

邁點(diǎn)注意到，華南成為中高端酒店發(fā)展的沃土有諸多原因：首先，國(guó)家的戰(zhàn)略定位為酒旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以粵港澳大灣區(qū)為例，其自概念提出至2018年，僅廣州、深圳、惠州的新增客房供給量就達(dá)到了3萬(wàn)間以上，中高端酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量激增；其次，迅猛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)了酒旅消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)相鄰層級(jí)產(chǎn)品向上的需求更迭，中高端酒店住宿需求增加；再次，區(qū)域“虹吸效應(yīng)”明顯，其正在成為下一個(gè)新中產(chǎn)聚集地，這也與中高端酒店的核心客群高度重合。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2007年以來(lái)，廣東連續(xù)15年常住人口規(guī)模居全國(guó)首位，2021年總?cè)丝谶_(dá)到1.27億人，GDP達(dá)到12.44萬(wàn)億元；最后，華南區(qū)域酒店市場(chǎng)成熟，抗壓能力強(qiáng)勁。舉例來(lái)說(shuō)，今年5月中旬至6月末，在全國(guó)受疫情影響的情況下，華南酒店預(yù)訂量率先恢復(fù)，超過(guò)2019年同期水平，中高端、高端酒店均迎來(lái)預(yù)訂量的爆發(fā)，可見(jiàn)區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)蘇能力。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華南酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)“易看難抓”，對(duì)于過(guò)去未曾涉足華南的中高端酒店品牌而言尤其如此。華南投資者以務(wù)實(shí)精明著稱(chēng)，如何獲得他們的青睞并從0到1開(kāi)拓市場(chǎng)是大部分酒店品牌面對(duì)的難題之一。從某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于中高端酒店品牌而言，想要快速切入市場(chǎng)，單打獨(dú)斗并非良策，建立強(qiáng)勢(shì)組合或許才能破局。

雙輪驅(qū)動(dòng)，雙品牌的共贏方法論

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量2：推演中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)》一書(shū)中曾強(qiáng)調(diào)協(xié)作的重要性：“演化不是獨(dú)舞，而是廣場(chǎng)舞，你不可能獨(dú)樂(lè)，而不與眾樂(lè)?！边@種協(xié)作思維在中國(guó)酒店品牌發(fā)展過(guò)程中尤為重要，其深層次考驗(yàn)的不僅是酒店品牌間能否達(dá)到最優(yōu)的資源配置，更在于能否同時(shí)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)拓寬市場(chǎng)。日前，在錦江酒店（中國(guó)區(qū)）最新的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，麗笙酒店集團(tuán)旗下國(guó)際品牌麗柏酒店與深耕華南市場(chǎng)的維也納國(guó)際酒店所組成的雙品牌組合便將這種協(xié)作思維發(fā)揮到了極致。

邁點(diǎn)注意到，在麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店攜手征戰(zhàn)華南酒店市場(chǎng)的框架中，維也納國(guó)際酒店沉淀多年的本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理人才可以幫助麗柏酒店快速的適應(yīng)本土市場(chǎng)，麗柏酒店的國(guó)際基因也可以為維也納國(guó)際酒店帶來(lái)新的賦能。同時(shí)，在錦江酒店（中國(guó)區(qū)）副總裁兼維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉統(tǒng)一管理下，雙品牌之間的關(guān)系更加緊密，不僅可以推動(dòng)雙品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更能讓雙品牌在華南市場(chǎng)的開(kāi)拓之路跑得更加穩(wěn)健。

具體而言，于維也納國(guó)際酒店品牌，其可依托麗柏酒店的國(guó)際基因，完成品牌形象和品質(zhì)國(guó)際化戰(zhàn)略的落地。該戰(zhàn)略包含兩個(gè)層面：第一是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺(jué)包裝的國(guó)際化沉淀品牌的商業(yè)價(jià)值；第二是對(duì)標(biāo)************實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化，讓消費(fèi)者的核心體驗(yàn)達(dá)到國(guó)際酒店水平。目前維也納國(guó)際酒店經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，盡管其自始便定位于歐式經(jīng)典風(fēng)格且形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，但其畢竟生于本土長(zhǎng)于本土，在國(guó)際化浪潮愈演愈烈的當(dāng)下，品牌形象和品質(zhì)走向國(guó)際水平成為這個(gè)經(jīng)典品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

于麗柏酒店品牌更是“長(zhǎng)期主義”與“高速增長(zhǎng)”的完美融合。其基于維也納國(guó)際酒店逆勢(shì)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，可以為品牌注入同樣強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)血液，進(jìn)一步提升投資項(xiàng)目的收益能力。值得注意的是，在此之前，麗柏酒店已經(jīng)依托藍(lán)海戰(zhàn)略和革命性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)已經(jīng)構(gòu)建了相當(dāng)成熟的商業(yè)模式。

在藍(lán)海戰(zhàn)略中，麗柏酒店將高品質(zhì)和低成本同時(shí)納入酒店投資的考量范圍，通過(guò)降低投資人的投入成本和提升目標(biāo)消費(fèi)者的高品質(zhì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的彎道超越。

在革命性的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，麗柏酒店圍繞客房造價(jià)、整體造價(jià)、產(chǎn)品耐久度、健康環(huán)保、配套齊全、住宿體驗(yàn)、盈利能力和關(guān)鍵服務(wù)八個(gè)維度打造品牌戰(zhàn)略，其中涵蓋了消費(fèi)者和投資人最關(guān)心的細(xì)節(jié)，比如入住體驗(yàn)、造價(jià)成本、盈利能力等等，最終形成了麗柏酒店完美的價(jià)值曲線。麗柏酒店的商業(yè)模式在實(shí)際應(yīng)用層面也相當(dāng)優(yōu)秀，以天津空港濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)麗柏酒店為例，該酒店房間數(shù)量130間，裝修施工僅138天，客房套內(nèi)單房造價(jià)僅為82746.4元，另一家門(mén)店北京通州國(guó)際影城度假區(qū)麗柏酒店在今年七月完成了RevPAR從200到500+的快速攀升，在進(jìn)入暑期旺季后更是連續(xù)17天RevPAR達(dá)到500+，綜合RevPAR達(dá)到655元，最高達(dá)到850元。

另外，雙品牌攜手對(duì)于華南市場(chǎng)的開(kāi)拓更意義重大，維也納國(guó)際作為深耕華南市場(chǎng)多年的中高端酒店品牌，已經(jīng)擁有深厚的市場(chǎng)認(rèn)知的品牌影響力，這也意味著同團(tuán)隊(duì)管理的麗柏酒店進(jìn)入華南并非新手小白，維也納國(guó)際數(shù)百門(mén)店的成功運(yùn)營(yíng)案例和經(jīng)驗(yàn)都可以在其身上成功復(fù)制，切實(shí)滿足投資人對(duì)酒店品牌的核心訴求。

目前來(lái)看，站在“巨人”肩膀上開(kāi)拓市場(chǎng)已經(jīng)頗有成效。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前維也納國(guó)際酒店在華南區(qū)域有超過(guò)300家門(mén)店，不少酒店已經(jīng)成為區(qū)域標(biāo)桿中高端酒店，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，而麗柏酒店也在廣東和廣西先后簽約16家門(mén)店，比如即將開(kāi)業(yè)的麗柏酒店廣州火車(chē)站店旗艦項(xiàng)目便坐落在廣州極為核心的火車(chē)站商圈，足以證明麗柏在華南已經(jīng)受到認(rèn)可。從某種程度上說(shuō)，雙輪驅(qū)動(dòng)下的麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店已經(jīng)先一步吹響了征戰(zhàn)華南的號(hào)角。

行業(yè)回暖，中高端酒店如何華南“奪魁”？

誠(chéng)然，今年以來(lái)華南等中國(guó)各區(qū)域酒店市場(chǎng)先后受到疫情不小的沖擊，但整體來(lái)看區(qū)域酒旅產(chǎn)業(yè)仍處于穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中，華南更因成熟的市場(chǎng)運(yùn)作和抗壓能力成為中國(guó)酒店市場(chǎng)中恢復(fù)較快的區(qū)域之一?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，伴隨著酒店市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，區(qū)域酒店投資也將迎來(lái)新的發(fā)展周期，此時(shí)對(duì)中高端酒店的考驗(yàn)更加多元，對(duì)其品牌實(shí)力、發(fā)展模式、盈利能力以及長(zhǎng)期價(jià)值提出更高的要求。以麗柏酒店為研究案例，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得思考：

# 國(guó)際基因交融本土敘事，傳承高認(rèn)知的品牌力

在國(guó)際化浪潮愈演愈烈的當(dāng)下，如何將************與本土敘事交融，獲得品牌價(jià)值的******化成為關(guān)鍵。這正是麗柏酒店優(yōu)勢(shì)所在，一方面是深厚的國(guó)際基因，麗柏酒店隸屬于擁有75年歷史的歐洲******的高端及奢華酒店管理集團(tuán)麗笙酒店集團(tuán)，其沿襲了源自歐洲的高端奢華設(shè)計(jì)基因和黃金服務(wù)準(zhǔn)則，擁有豐富的國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。另一方面則是在與維也納國(guó)際酒店?duì)渴趾?，麗柏酒店充分吸收其在?shù)十年成功的本土運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，從而打造更符合本土市場(chǎng)需求的中高端酒店品牌。畢竟傳承與創(chuàng)新，是酒店品牌確立市場(chǎng)認(rèn)知的一體兩面，缺一不可。

# 聚焦關(guān)鍵體驗(yàn)，打造核心產(chǎn)品力

品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司產(chǎn)品，服務(wù)，體驗(yàn)，文化價(jià)值觀等一切認(rèn)知的總和。所以到底品牌是不是一個(gè)品牌，或者品牌有多強(qiáng)，是消費(fèi)者說(shuō)了算。只有足夠了解用戶，洞察用戶，才能找到自己的用戶價(jià)值，幫助消費(fèi)者解決他們還未被滿足的需求。

麗柏酒店便是將消費(fèi)者需求作為產(chǎn)品“百變”的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)了解，作為以精致主義新中產(chǎn)為主要目標(biāo)客群的中高端酒店品牌，麗柏酒店敏銳地察覺(jué)到這類(lèi)人群正在完成從“擁有更多、大logo迷戀、價(jià)格敏感”到“擁有更好、自有審美力、品質(zhì)敏感”的需求轉(zhuǎn)化，因此其更加強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者的“關(guān)鍵體驗(yàn)”，通過(guò)麗柏魔方式百變?cè)O(shè)計(jì)構(gòu)建層次豐富的產(chǎn)品力。

比如在麗柏的柏選客房中打造防干擾深空休眠設(shè)計(jì)、全球大師級(jí)同款嚴(yán)選家具、人性智能的客控設(shè)備；在麗柏大堂（柏變空間）中涵蓋了便捷的辦公空間、會(huì)議空間以及24小時(shí)美食自助站的充能空間；在柏享體驗(yàn)中則通過(guò)特色活力的早餐、定制化的五感觸達(dá)以及“Yes,I’can” 的高品質(zhì)服務(wù)理念滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求。

# 打造品牌專(zhuān)屬，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)力

對(duì)于中高端酒店來(lái)說(shuō)，想要在區(qū)域市場(chǎng)迅速扎根，就要掌握核心投資人的需求，簡(jiǎn)而言之就是不僅品牌要有市場(chǎng)認(rèn)知，產(chǎn)品要有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還要有能夠迅速變現(xiàn)且可持續(xù)的商業(yè)實(shí)力。這在麗柏酒店的商業(yè)模式中，不僅展現(xiàn)為前文提及的藍(lán)海戰(zhàn)略和革命性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，更具象于酒店產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)。以麗柏酒店的客房為例，為了降低投資成本，麗柏酒店通過(guò)挖掘全球高科技長(zhǎng)生命材料和跨界摘取超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)工藝，打造具有更長(zhǎng)久產(chǎn)品審美和使用周期的客房空間，長(zhǎng)期來(lái)看減少酒店因產(chǎn)品更新而帶來(lái)的附加成本。

與此同時(shí)，為了完成酒店?duì)I收的多元化升級(jí)，麗柏酒店打造線上商城——嚴(yán)選柏物，以突破酒店僅依靠房費(fèi)營(yíng)收的限制。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)定制——麗柏品牌專(zhuān)屬的生活方式家居好物和網(wǎng)羅——符合品牌調(diào)性的世界頂尖家居好貨雙管齊下，讓消費(fèi)者在酒店中感受到的所有體驗(yàn)均可隨時(shí)下單帶回家，其不僅可以延伸酒店的收益空間，更能加深消費(fèi)者和酒店之間的粘性。

# 強(qiáng)大后備支撐，成就精準(zhǔn)穩(wěn)健的投資力

后疫情時(shí)代的酒店投資趨于理性，而華南相對(duì)密集的酒店布局也讓酒店投資進(jìn)入精細(xì)化縱橫對(duì)比階段，如今的酒店投資人不僅在乎是否能賺錢(qián)，更在乎酒店是否能長(zhǎng)期賺錢(qián)。以麗柏酒店為例，其背靠全球規(guī)模第二的錦江國(guó)際集團(tuán)，“一中心三平臺(tái)”為品牌發(fā)展提供了更加穩(wěn)健的發(fā)展之路。而在麗柏酒店華南市場(chǎng)的拓展上，集團(tuán)更是不吝優(yōu)惠，其中除了實(shí)打?qū)嵉馁Y源傾斜，更是在維也納國(guó)際酒店與麗柏酒店強(qiáng)強(qiáng)合作的戰(zhàn)略框架中，讓雙品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推出品牌組合優(yōu)惠，進(jìn)一步推動(dòng)完成差異化品牌的市場(chǎng)補(bǔ)位，錯(cuò)開(kāi)定位，統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，成就精準(zhǔn)穩(wěn)健的投資實(shí)力。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)不是被看清的，而是被創(chuàng)造出來(lái)的，華南酒店市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展便是典型案例，在國(guó)家的政策先導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)變革加速、經(jīng)濟(jì)水平躍升以及消費(fèi)需求面擴(kuò)大等多重作用下，未來(lái)十年或?qū)⑹侨A南酒店市場(chǎng)換擋提速進(jìn)入新周期的關(guān)鍵時(shí)期。而對(duì)于中高端酒店品牌來(lái)說(shuō)，天時(shí)地利已經(jīng)具備，如何發(fā)揮“人和”的作用才是關(guān)鍵。如今麗柏酒店已經(jīng)低調(diào)南下，與維也納國(guó)際酒店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在華南酒店市場(chǎng)深耕布局，這對(duì)其他仍在觀望的中高端酒店品牌也帶來(lái)了新的預(yù)示，時(shí)代浪潮已至，協(xié)同協(xié)作或許才是后疫情時(shí)期中高端酒店真正的長(zhǎng)期主義。